“謝謝老鐵，謝謝老鐵!”這是《證券日?qǐng)?bào)》記者在吳裕泰淘寶直播間聽(tīng)到的最多的話。隨著電商熱潮的興起，作為一家中華老字號(hào)茶葉品牌，吳裕泰也開(kāi)設(shè)了自己的淘寶旗艦店，通過(guò)直播等方式開(kāi)展自己的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
受新冠肺炎疫情影響，部分此前以線下實(shí)體店為主的老字號(hào)商家，眼下正積極借力互聯(lián)網(wǎng)，尋求自身突破。記者在同仁堂天貓官方旗艦店注意到，總銷(xiāo)量超過(guò)5萬(wàn)件的商品有十余款，而為滿足運(yùn)輸需要，部分商品包裝還從線下售賣(mài)的紙盒更換為鐵盒，以保證品質(zhì)。
那么，老字號(hào)企業(yè)目前開(kāi)展線上營(yíng)銷(xiāo)的情況如何?還有哪些問(wèn)題需要注意?為此，《證券日?qǐng)?bào)》記者進(jìn)行了多方采訪。
直播活動(dòng)宣傳略顯“低調(diào)”
近日，多家老字號(hào)企業(yè)先后宣布入駐淘寶直播，據(jù)記者不完全統(tǒng)計(jì)，其中包括內(nèi)聯(lián)升、吳裕泰、百花蜂蜜、同仁堂、義利、稻香村等。
對(duì)此，華輝創(chuàng)富投資總經(jīng)理袁華明在接受《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)表示，近幾年，國(guó)內(nèi)線上零售發(fā)展迅猛，長(zhǎng)期來(lái)看，包括老字號(hào)在內(nèi)的企業(yè)，如果不能把握好線上發(fā)展趨勢(shì)，會(huì)面臨更大的市場(chǎng)壓力。此次疫情進(jìn)一步讓企業(yè)認(rèn)識(shí)到了發(fā)展線上渠道的必要性，而對(duì)于不能適應(yīng)趨勢(shì)的企業(yè)，即便是老字號(hào)，大多數(shù)也很難逃脫被淘汰的命運(yùn)。
“積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，一方面能夠增加線上消費(fèi)人群及營(yíng)業(yè)額，另一方面對(duì)線下群體的維護(hù)和品牌建設(shè)也十分有益。形成線上線下互補(bǔ)格局的企業(yè)，從品牌影響力、業(yè)績(jī)等多個(gè)維度，都更具有活力和長(zhǎng)期發(fā)展?jié)摿Α?rdquo;袁華明說(shuō)道。
其表示，“與其他企業(yè)相比，老字號(hào)企業(yè)有經(jīng)過(guò)歲月沉淀下來(lái)的口碑和固有消費(fèi)群體，一旦破除了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和線上渠道的劣勢(shì)，在用戶(hù)拓展上將具有更多優(yōu)勢(shì)。”
但《證券日?qǐng)?bào)》記者注意到，雖然目前有不少老字號(hào)企業(yè)都選擇開(kāi)展直播等線上營(yíng)銷(xiāo)，但是宣傳力度卻顯得有些過(guò)于“低調(diào)”。
記者在瀏覽內(nèi)聯(lián)升天貓旗艦店時(shí)發(fā)現(xiàn)，其商品及促銷(xiāo)活動(dòng)介紹鋪滿了店鋪?lái)?yè)面，但對(duì)于開(kāi)展直播的消息、鏈接等卻只字未提。
對(duì)此，店內(nèi)客服人員向《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，內(nèi)聯(lián)升天貓旗艦店的直播并不是每天都舉行，如果天貓有直播，在店鋪首頁(yè)會(huì)有所體現(xiàn)，可以直接點(diǎn)擊進(jìn)入。但在問(wèn)及目前有沒(méi)有具體的時(shí)間或鏈接時(shí)，該客服人員表示并不知曉。
無(wú)獨(dú)有偶，在瀏覽同仁堂天貓旗艦店時(shí)，記者也遇到了同樣的問(wèn)題，客服人員對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，最近沒(méi)有收到任何直播預(yù)告，建議記者先關(guān)注店鋪，有直播時(shí)會(huì)提前在店鋪首頁(yè)進(jìn)行預(yù)告。
老字號(hào)“帶貨”需要新特色
記者在采訪過(guò)程中注意到，雖然近段時(shí)間老字號(hào)企業(yè)開(kāi)展線上營(yíng)銷(xiāo)的積極性大幅提升，但是相較于實(shí)體店銷(xiāo)售人員對(duì)商品的品種、口味等具體情況如數(shù)家珍，線上營(yíng)銷(xiāo)時(shí)銷(xiāo)售人員對(duì)商品的宣傳更注重于低價(jià)，而非商品本身的介紹。
例如在吳裕泰的淘寶直播間，銷(xiāo)售人員一遍遍地重復(fù)著讓利活動(dòng)與打折信息，根據(jù)促銷(xiāo)產(chǎn)品的不同發(fā)放各類(lèi)優(yōu)惠券，不斷通過(guò)低價(jià)讓利去打動(dòng)消費(fèi)者。
《證券日?qǐng)?bào)》記者以消費(fèi)者身份向吳裕泰淘寶客服咨詢(xún)茉莉花茶的產(chǎn)品信息時(shí)，客服人員很快就告訴記者目前的在售產(chǎn)品信息和優(yōu)惠情況。但當(dāng)記者詢(xún)問(wèn)茉莉大龍毫與茉莉毛峰的區(qū)別、哪個(gè)更適合當(dāng)季購(gòu)買(mǎi)飲用時(shí)，客服人員的回復(fù)就顯得不那么順暢。最終其給出了合適的建議，并表示網(wǎng)售產(chǎn)品與線下實(shí)體沒(méi)有任何差異。
對(duì)此，袁華明分析認(rèn)為，老字號(hào)企業(yè)在擁抱互聯(lián)網(wǎng)的過(guò)程中需要把握好傳承和創(chuàng)新間的平衡。在對(duì)產(chǎn)品、品牌和服務(wù)人群定位時(shí)，不符合時(shí)代趨勢(shì)的一些要素，需要進(jìn)行改造和創(chuàng)新，而對(duì)于塑造了“老字號(hào)”品牌的一些原則或風(fēng)格特點(diǎn)則需要保持，如果在擁抱新方向的過(guò)程中丟了傳承就得不償失了。
可以看出，老字號(hào)直播“帶貨”，能夠讓其在網(wǎng)絡(luò)新時(shí)代煥發(fā)新活力，也能為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)老字號(hào)商品提供新渠道。但在借助線上流量資源的同時(shí)，一些老字號(hào)品牌僅僅只是利用了自身獨(dú)特的品牌影響力，而對(duì)于大數(shù)據(jù)的使用，仍處于比較初始的狀態(tài)。如何進(jìn)行消費(fèi)者畫(huà)像，針對(duì)不同消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣量身推薦商品組合，并依據(jù)自身特色進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)新品開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)電商形象，這仍是企業(yè)值得思考的問(wèn)題。見(jiàn)習(xí)記者 李正 郭冀川
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