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隨著消費市場的平穩增長，消費已成為拉動我國經濟增長的第一驅動力。而以“互聯網+”為引領的新型消費模式，近幾年也迎來蓬勃發展。2016年，我國網絡零售交易額達5.16萬億元人民幣，同比增長26.2%。

當前，人們的網上消費表現出明顯的升級趨勢，以往更關注低價，現在則更關注品質和品牌。

網購人群：從城市到農村

“我前段時間回家發現一個有趣的事，就是70歲的奶奶和10歲的侄女，一起圍著電腦選購商品。”江西南昌某機關工作人員吳志建是個“90后”，對網上購物并不陌生。從高中起，他就已經開始在網上買文具、籃球、輔導書，到了大學，日常用品幾乎都是上網買。

數據顯示，近幾年我國網購用戶規模持續增長：2015年網購用戶總規模達4.13億人，是2011年的2.1倍，較2014年底增加5183萬，同比增長14.3%。其中，手機網絡購物用戶規模增長迅速，達到3.40億，增長率為43.9%，手機網絡購物的使用比例由42.4%提升至54.8%。

吳志建的老家在江西農村。這兩年，隨著電商下鄉，網購在農村地區的普及率越來越高，老家也有越來越多的人開始習慣在網上買東西。2016年，全國農村網絡零售額8945.4億元，約占全國網絡零售額的17.4%。全年農村網絡零售額季度環比增速均高于城市。

此外，隨著這兩年跨境電商的發展，世界各地特色產品的加入，進一步拓展了人們“上網淘”可選擇的種類。“6月初我在網上買了一雙皮鞋，雖然從下單到收貨，等了差不多有一個月，但商品質量真不錯，挺值的。”北京某國企員工于陽說。

數據顯示，2015年我國海外網購用戶規模為4091萬，年增長率135.8%;海外網購在網購用戶中的使用率由4.8%提升到9.9%。中國主要跨境電商交易額平均增長率在40%左右，其中進口網絡零售增長率在60%左右，出口網絡零售增長率在40%左右。

網購品類：從電器到零食

“以前網上買衣服比較多，現在連零食都在網上買了。”上海浦東新區的外企白領張軍說，4年前第一次網購，是花80元購買了一件包郵費的運動衛衣，如今還會在網上買進口食品、游戲點卡、單反鏡頭、保健品，價格從高到低全都有。

隨著電商行業的發展，消費者網購商品的品類不斷擴圍，背后是國內消費需求的升級。當前，我國模仿型排浪式的消費階段基本結束，個性化、多樣化消費漸成主流，保證產品質量安全、通過創新供給激活需求的重要性顯著上升。

從2013年到2017年，消費者網購商品品類越來越多，從服裝鞋帽、日用百貨再到珠寶配飾，這些品類在用戶購買中的比例顯著提升。消費者網購商品從低價的日用品向價格較高的通信數碼產品及配件、家用電器擴散，從服裝鞋帽向食品滲透。

網購品類的豐富與細化，表明消費者對消費商品和服務的便捷性、多樣性、個性化等方面都提出了新要求。

網上書籍音像品類消費旺盛。“我喜歡在網上買小說、暢銷書，一天勞累之后，靠著枕頭讀本書，是最好的按摩方式。”在北京方莊某IT公司工作的產品經理龐林說。2015年，網購用戶購買品類排第三的是書籍音像制品，這得益于網絡渠道的成本更低，折扣更大。

奢侈品等高端消費品的網上消費嶄露頭角。數據顯示，6.8%的網購用戶有過在網上購買奢侈品的經歷，這一比例還在不斷攀升。從購買品類數量來看，包袋、腕表、服裝鞋靴、首飾、母嬰美妝等位居前五。

隨著冷鏈物流運輸的標準化、智能化與集約化，生鮮消費也成為網購的新寵。在一些生鮮電商平臺上，消費者更是飽了口福：智利的車厘子、新西蘭的大龍蝦、北歐的三文魚……一鍵下單，24小時送貨到戶，已經成為現實。

網購偏好：從價格到品質

“以前網購時，商品排序喜歡按照價格來，從低到高看下來，選的多是便宜的。現在不一樣了，不說要買最好的，但也要買高品質和品牌商品。”北京海淀區居民王錚說。在剛過去的網購促銷日，他為家里裝修網購的壁畫、配飾等，都是國際、國內知名品牌。

最開始，網購對于很多消費者的吸引力更多在于低價。如今，網購用戶越來越看重所購產品與服務的品質與品牌。

剛剛過去的“6·18”網購促銷季的成交數據，凸顯了消費品質化趨勢。多家電商銷售數據顯示，品牌電器、服飾、母嬰消費品等成為熱銷品。根據第三方數據分析機構艾瑞咨詢發布的數據，今年消費者購物需求旺盛的同時，消費觀念趨于理性，商品質量成為消費者最關心的因素，其次才是價格。

農村網購消費者的品質化趨勢也在凸顯。21世紀經濟研究院聯合京東發布的《2016中國農村電商消費趨勢報告》顯示，隨著農村地區人均收入水平和消費水平的提升，農村地區網購用戶也開始向品質看齊，在農村網購用戶中，關注品質的人群比例高達73.81%。

需求端的變化，正在推動著電商行業供給側的變化。當前，網絡零售行業的品質與品牌成熟度向縱深發展，電商購物節的促銷中，“價格戰”的味道越來越淡，品質、體驗等成為新方向。一些生產企業還依托電商新渠道，開展了個性定制業務探索。在大數據的支撐下，制造企業通過挖掘電子商務平臺積累的海量數據，更敏銳地發掘消費者需求變化，推出新產品和新服務，為消費者帶來更優質的體驗。

《 人民日報 》( 2017年07月19日 10 版)