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格力電器與美的集團“戰(zhàn)爭”逐漸升級 互訴涉及金額近億元
來源:中國經(jīng)濟周刊 發(fā)布時間:2017-07-18 08:40:48

文章導讀: 一年一度的空調銷售旺季,也是一年一度的巨頭“打架季”。這一次的戰(zhàn)爭主角依然是格力與美的,中國乃至全球最大的兩個白電巨頭。

一年一度的空調銷售旺季,也是一年一度的巨頭“打架季”。

這一次的戰(zhàn)爭主角依然是格力與美的,中國乃至全球最大的兩個白電巨頭。

6月20日,格力電器宣布起訴美的“制冷王”系列空調侵犯其實用新型專利權,索賠5000萬元。

隨后,美的空調高調“反擊”,連續(xù)在蘇州、廣州兩地起訴稱,格力侵犯其發(fā)明專利及實用新型專利,累計索賠4000萬元。

從口水戰(zhàn)、價格戰(zhàn)再到專利戰(zhàn),格力電器與美的集團逐漸升級的“戰(zhàn)爭”有何不同之處?是商家的自我炒作?還是家電行業(yè)的競爭新手段?

互訴涉及金額近億元

“現(xiàn)在已經(jīng)進入司法程序,不便置評。我們相信法律,相信法院會做出公平公正的裁判。”格力和美的異口同聲地表示。

相比以往的互懟,這兩家企業(yè)這一次在場面上都相對低調,但是在行動上絲毫不含糊,雙方訴訟涉及資金接近1億元。

超過5000萬元的專利索賠案在我國目前的相關糾紛案件中比較少見,尤其微妙的是,雙方都選擇在夏季空調大戰(zhàn)的節(jié)點放出大招,耐人尋味。

資深家電觀察人士洪仕斌向《中國經(jīng)濟周刊》分析道,盤點這幾年美的和格力總是爆出這種共性的問題,其實就是雙方競爭白熱化血腥化。“數(shù)據(jù)顯示,兩者在業(yè)績和規(guī)模上十分相近,目前是美的營收高于格力500億元,無形中會給格力帶來更大的壓力,競爭火藥味十足。格力采取知識產(chǎn)權戰(zhàn),利用以小博大的商業(yè)手段,阻擋同行強勁擴張的步伐,或許是其布局的一種競爭策略。”洪仕斌說。

在2000年左右,中國空調企業(yè)大約有400家,經(jīng)過10多年激烈的競爭,目前市場上知名的只剩10多個空調品牌。這一數(shù)據(jù)的背后,不僅折射出了空調競爭的慘烈,更顯示出空調行業(yè)寡頭壟斷的競爭態(tài)勢已基本形成,行業(yè)龍頭企業(yè)的競爭日漸白熱化。

白電行業(yè)已觸及天花板

在巨頭掐架的背后,消費者們喜聞樂見的事情是“撿便宜”的時候到了。

在剛剛過去的6·18電商大戰(zhàn)中,兩大白電巨頭之間的競爭再次升級??照{是6·18京東銷售額第一的品類。其中,截至6月18日上午10時,格力空調已超過去年6·18全天銷售額,美的空調當天的銷售額更是達到了去年全天的近4倍。美的小家電也表現(xiàn)出色,熱水器、凈水機等多個產(chǎn)品全網(wǎng)銷量第一。兩家巨頭的競爭可謂空前激烈。

不過,一個毋庸置疑的事實是,我國空調行業(yè)已過了高速增長期,白電行業(yè)規(guī)模觸及天花板。對于各占山頭的兩大巨頭而言,格力和美的市場份額的增長,必然要從對手手中搶奪。

根據(jù)ZDC消費調研中心的統(tǒng)計數(shù)據(jù),中國市場空調占有率方面,格力以44%居首,美的和海爾次之。中怡康市場研究公司品牌中心總經(jīng)理左延鵲對《中國經(jīng)濟周刊》介紹:“國內市場留給格力、美的兩大巨頭的蛋糕是有限的,要想在份額上取得增長就必須從對手處掠取,形成擠壓式增長,這讓兩者面臨激烈的正面競爭。他們必須轉換思路,在其他領域尋找新的利潤增長點。”

《中國經(jīng)濟周刊》查閱雙方財報發(fā)現(xiàn),從2016年收入構成情況來看,格力電器主要收入來自于空調業(yè)務,其銷售額為881億元,空調業(yè)務收入占比81%;美的集團主要收入來自空調、小家電、冰洗等業(yè)務,其中,空調業(yè)務的銷售額為668億元,占比42%,小家電業(yè)務占比27%,冰洗業(yè)務占比20%。

產(chǎn)業(yè)觀察家梁振鵬告訴《中國經(jīng)濟周刊》記者:“從行業(yè)的角度來看,空調行業(yè)在歷史上,一直都是以粗放式經(jīng)營為主,注重銷售渠道,以營銷來驅動。而現(xiàn)在開始轉變,注重產(chǎn)品的技術研發(fā),以技術戰(zhàn)為主。”

企業(yè)競爭從低端走向高端

業(yè)內認為,隨著我國空調領域競爭日趨激烈,消費者對產(chǎn)品品質的要求也在不斷提高,格力和美的的專利戰(zhàn)爭,極有可能是家電領軍企業(yè)在完成品牌建設、產(chǎn)業(yè)鏈布局和渠道布局之后,下一個發(fā)展周期的新競爭手段。

家電資深觀察家劉步塵對《中國經(jīng)濟周刊》記者說,不論結果如何,專利戰(zhàn)對于兩家企業(yè)而言都是利好。“客觀來說,此次專利戰(zhàn)類似于三星和蘋果、華為和三星,以及可口可樂和百事可樂之間的訴訟。打官司的過程提高了兩家品牌的知名度,其他品牌則會被邊緣化。從積極的一面來說,給雙方提供了展示技術實力的機會,因此雙方都是勝利的一方。”

格力在起訴美的前,今年5月還向廣東省高院起訴另一家空調企業(yè)奧克斯,請求法院確認奧克斯侵權并判決賠償1.1億元。倘若格力訴訟成功,這將創(chuàng)下國內家電行業(yè)在知識產(chǎn)權領域賠償?shù)淖罡哳~度。

奧維云網(wǎng)(AVC)研究院院長張彥斌認為,打專利戰(zhàn)客觀上可以起到吸引眼球作用,或許可達到投放幾千萬元廣告費都達不到的廣告效應,兩大巨頭打響專利戰(zhàn),說明企業(yè)競爭已經(jīng)提升到了一個新高度。

“以往競爭多是在營銷層面,現(xiàn)在上升到專利層面,可以反映出從低端走向高端;企業(yè)的自主知識產(chǎn)權意識加強,競爭的手段也開始法律化。”

但是,知識產(chǎn)權案件直接牽涉技術,具有情節(jié)復雜、案件審理周期長、審理難度大、訴訟費用高、賠償費用低等特點,業(yè)內認為這對于企業(yè)的人力、物力、財力等無異于一場考驗。以韓國兩巨頭三星和LGD為例,雙方在下一代顯示技術OLED的競爭中,專利之爭長達3年,最后兩敗俱傷。

業(yè)內人士認為,隨著賠償金額大大提高,企業(yè)的違規(guī)成本也將大規(guī)模提升,未來巨頭之間的專利戰(zhàn)或將更加激烈,抄襲和模仿的企業(yè)風險及付出的代價也將越來越大。

標簽: 格力電器 美的 空調 董明珠

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