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原標題：618啟示錄：銷量背后的新競爭核心

在我國電商行業迅速發展的10余年時間里，618年年有，但今年卻顯得格外不同。6月18日，今年的618年中大促全面進入高潮階段。不只是京東，包括天貓、蘇寧易購、國美Plus、亞馬遜中國等在內的主流電商平臺的全線參與，讓這場盛宴成為名副其實的全民狂歡。在看到各大電商平臺紛紛舉行讓利促銷的同時，也可以看到，隱藏在火爆促銷背后的是各大電商平臺之間深層次角逐較量。

618原本只是京東店慶的日子，如今卻已成為整個電商乃至零售行業的年中狂歡盛宴。就像阿里巴巴集團CEO張勇在迎接“雙11”時候的心情一樣，京東集團CEO劉強東在面對這個自從京東創辦時就有了的節日，同樣激動萬分。6月18日凌晨1點，劉強東在今日頭條上率先披露京東戰報：“第一個小時的銷售額同比去年增長近250%!再次超出預期!”而根據此后京東發布的數據顯示，截至6月18日15點，在始于6月1日的京東618全民年中購物節期間，京東商城累計下單金額已超過1100億元。

在618當天披露戰績的也不止京東一家。根據阿里發布的數據顯示，6月18日零點剛過7分鐘，天貓國際成交破億元;10分鐘，天貓服飾整體成交突破10億元;開場后半小時天貓快消品同比銷售增長378%，其中天貓超市同比增長達13倍。國美也發布了相關銷售增長情況，來自國美Plus的官方數據顯示，截至6月18日上午12點，國美Plus交易額同比增長365%，移動端訂單量占比超過78%。

銷售額的多少是電商平臺是否受消費者認可的最直觀體現，而引爆消費者集中在這一時間節點網購的導火索，是電商平臺加大投入所帶來的讓利促銷。對于消費者來說，一場熱鬧的618年中大促，最直觀的感受無非是鋪天蓋地的優惠商品、琳瑯滿目的打折優惠券以及各式各樣的促銷玩法，但背后體現的是電商平臺之間的深層次較量。

就在6月初，一場有關京東鎖死商家后臺，天貓被指要求商家站隊的傳言在行業內流傳。而即使在6月18日當天，裂帛公司創始人湯大風還在微博中表示，因京東鎖死裂帛旗艦店包括庫存、價格、頁面等功能，所以提出暫時關閉京東旗艦店的決定。或許其中的是是非非一時間內難以說清，但同行間競爭的刀光劍影隨處可見。

有分析人士表示，不同于早期電商發展中慣用的價格戰手法，隨著消費升級時代的到來，以及上市企業出于對公司良性發展的考慮，當前的市場競爭更多依靠的，是平臺所能向品牌商家提供的附加價值。從大數據提供用戶畫像指引，機器人、智慧物流等“黑科技”所帶來的效率提高，乃至線上線下數據打通所推動的全渠道營銷。憑借這些，誰能爭取到更好的商家資源、誰能談妥更合適的零售價格，誰就將在市場廝殺中占據優勢。

今年的618具有里程碑意義，因為它真正成為了一場全民狂歡、全行業參與的年中盛宴。其實，早在2012年，天貓就宣布要在“雙11”大促之外再造“618狂歡節”，這在當時也被視為是與京東店慶日正面叫板，但當時的反響遠沒有今天這般激烈。在業內人士看來，當前的電商行業真正到了角逐的新賽點。平臺與平臺之間在各自優勢業務上的互相滲透，在服務能力上的并駕齊驅。從一定意義上說，今年的年中大促，不僅是阿里和京東在今年第一次正面交鋒，同時也是中國“新零售”的第一場正式大考。

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《中國經營報》：互指捆綁商家站隊“貓狗”激戰“618”

在“天貓618理想生活狂歡節”的日程表上，從6月1日開始，天貓一共發動了20天不同主題、品類的促銷。天貓電器城還率先挑起了雙方的價格戰，連續三天推出貴就賠，直擊京東的3C、家電核心品類。面對天貓的襲擊，京東則回應稱將從技術、品牌、IP，金融、多終端等多個維度變革618的新玩法。京東集團CMO徐雷還微妙的表示“今年的618可能成為中國零售的分水嶺”。

值得注意的是，雙方還上演了爭奪商家的老戲碼，都指責對方嘗試捆綁商家站隊只能二選一。盡管在站隊問題上，多個商家在接受記者采訪時都閃爍其詞，有不愿曝光姓名的商家指出，問題的關鍵在于單個平臺對商戶的控制正在變弱，互相之間的競爭也更加激烈。

今年的貓狗大戰顯然不是價格戰、商家站隊和更新玩法那么簡單。繼京東2016年首度盈利之后，阿里巴巴市值突破3000億美元大關，雙方無疑將迎來更多維度的激烈競爭，貓狗大戰背后則是兩種商業模式、擴張路徑的對決。

天貓何以對今年的618如此“上心”，在中國電子商務研究中心主任曹磊看來，除了“雙十一”之外，阿里巴巴缺少年中大促的節點，加上行業競爭加劇，在618與京東直接對戰也就順理成章。

記者梳理阿里巴巴自2014年二季度到2016年一季度連續8個季度的細分GMV數據(2016年二季度開始不再披露季度GMV)，天貓與淘寶在整個阿里零售平臺上的交易額占比大致從3：7變為4：6，這就是說天貓在GMV貢獻的占比呈現上升趨勢。以服裝類目起家的天貓想要繼續保持這種增長，必然會去搶奪京東早年在手機、家電上構筑的優勢，價格戰則是最簡單粗暴、也最可能立竿見影的方式。

而618作為多年來京東的主戰場，它的態度也非常值得玩味。一面是從容不迫應戰，另外一面則有弦外之音。徐雷認為，據京東的市場調研發現，消費者在618期間的選擇會更強調“品質、品牌、個性化”。與此相對應，京東集團副總裁韓瑞表示，京東在618整體組織思路也發生了變化，由單純的品類驅動轉變成為了消費者驅動，更重視消費者的參與感;其次與品牌商的關系轉換成協同合作關系，京東的角色也由輸出流量資源變成了分享能力，發動線上線下協同參與。徐雷則表示，京東在618玩法上的轉變，背后則是京東由渠道商向零售基礎設計服務商角色的轉變，這也是京東在未來零售中的全新定位。

與淘寶在C2C領域的絕對優勢相比，國內B2C電商目前呈現白熱化的份額爭奪。2016年京東全年首次實現盈利，并在2017年一季度業績中取得凈利潤超2016全年凈利潤的成績，增長勢頭讓B2C市場競爭進一步加劇，背后也勢必會觸發京東與天貓在戰略上的調整。

戰略的調整勢必直接體現電商平臺和商戶、品牌的關系上。在曹磊看來，電商市場目前競爭的激烈程度決定了誰都不可能處于壟斷位置，商戶也在亂世中學會了把雞蛋放在多個籃子里，只有把訂單、流量需求放在多個渠道才有可能具有與平臺的談判權。

另外一面，品牌商顯然也成為貓狗激烈搶奪的資源。據阿里巴巴內部人士向記者透露，天貓今年618的目標簡單直接，突出價格優勢以及和諸多品牌商的合作優勢。“電商平臺已然成為了品牌在渠道布局中無法忽略的重要組成部分，但阿里和京東各自在整體上的定位并不相同。”凱絡中國電商數字營銷總經理王慶在接受《中國經營報》記者采訪表示：“阿里更多的偏重營銷，而京東則定位在銷售。”

在王慶看來，以阿里巴巴為例，今年主打“全域營銷”。就其本質來說，這個概念表達了阿里會以內容作為切入口，再依托大數據的貫穿運用，最終幫助品牌達成銷售的核心商業目的。為此，阿里平臺近幾個月一直在變化，尤其在5月份，天貓剛剛在上海宣布了成立以來最大規模的品牌升級，品牌口號從“上天貓就購了”升級為“理想生活上天貓”，“一切的改變都體現了內容在阿里平臺的占比已經變得越來越重要”。 在王慶看來，以阿里巴巴為例，今年主打“全域營銷”。就其本質來說，這個概念表達了阿里會以內容作為切入口，再依托大數據的貫穿運用，最終幫助品牌達成銷售的核心商業目的。為此，阿里平臺近幾個月一直在變化，尤其在5月份，天貓剛剛在上海宣布了成立以來最大規模的品牌升級，品牌口號從“上天貓就購了”升級為“理想生活上天貓”，“一切的改變都體現了內容在阿里平臺的占比已經變得越來越重要”。

“品牌在入駐和投放上自然也會因地制宜，借助平臺本身的定位和資源來幫助自身生意的更好增長。”據王慶透露，阿里巴巴主推全域營銷決定其非常適合做品牌曝光，通過內容營銷帶動銷售增長，京東的銷售導向則更明顯一些，通過和騰訊的合作，社交性的屬性較濃，從今年618來看和京東合作的品牌，在微信朋友圈的曝光會多一些。

貓狗618大戰背后更深的含義或許在于用戶入口去中心化的挑戰中，阿里和京東如何想辦法找到新的增長點，未來貓狗之爭顯然會發生更多的變化。