三個月前，美團旗下的外賣平臺KeeTa正式登陸香港。

KeeTa最初在香港的旺角和大角咀兩地進行試點運營。到8月初，其業務范圍已經擴展至九龍區。并計劃于年內提前覆蓋黃大仙區、沙田區和大埔區的服務。  

【資料圖】

值得注意的是，香港被美團CEO王興定位為進軍國際市場的先行寶地。如果KeeTa在香港取得顯著的業績，那么美團外賣在其他海外市場的成功概率也將大增。

作為美團出海的首站，香港市場對于美團來說只許成功。

一、不同文化的外賣市場

事實上，眾多香港居民期待美團能夠為香港的外賣行業帶來內地的效率與便利性。

在KeeTa進入香港之前，香港外賣市場主要由來自德國的FoodPanda和英國的Deliveroo兩大外賣平臺主宰，它們共同占據了市場的絕大部分。兩者之間，而FoodPanda更占上風。

那么，為何這兩大平臺沒有能夠培育出香港消費者的固定外賣消費習慣？

它們在消費者眼中存在的主要問題是送餐時間長，配送費用高達20港元，且需等待1-2小時。這種高價慢送的模式讓消費者望而生畏。

這主要由于，香港與海外地區的外賣文化有些類似，這主要體現在送餐方式上。

香港主要以步行，簡稱“步兵”，可能是走路或是坐公交車，坐地鐵送外賣，騎單車的“單車手”，或是騎摩托車的“車手”，并沒有像內地一樣以電瓶車送餐的。

除了這幾種方式外，美國還會有開車送外賣的方式，但這對于外賣這種高頻生意來說，成本是極高的。

由于香港和海外國家的騎手代步工具不統一，這就使得外賣送達的時長難把握，甚至用戶要在1-2個小時內才能拿到外賣，這也是香港和海外地區外賣發展速度較慢的原因之一。

外賣行業建立用戶心智的重要因素是：送的快，價格低。在一定程度上，只要配送運力足夠強，消費者體驗好，價格不夠其他平臺低也沒關系。

這也是為何我們此前為何說，抖音聯手餓了么難以對美團構成威脅的原因之一，外賣配送運力是美團重要的護城河之一，只有用戶體驗好了，高頻的外賣生意才能保持下去。

若送餐的時間過長，用戶體驗差，這就使得消費者寧愿下樓堂食都不愿意點外賣，配送運力是香港外賣行業急需解決的一點。

若是過高的配送費，漫長的送餐時間，這抑制了大部分消費者的點外賣需求，大部分消費者都沒有點外賣的習慣。

二、美團如何培養外賣習慣？ 

為扭轉香港外賣行業這一點，在美團進軍香港后，港版美團KeeTa推出“十億激賞”的優惠，吸引新用戶下單和運費減免等優惠。在配送運力上，美團向騎手提供的薪資也高于另外兩家外賣平臺。

由于香港外賣行業發展較慢，這即使得運力也是緊缺的。美團為了爭奪最重要的運力，美團推出了“迎新獎賞”，外賣員只要在加入美團的14天內，送單數量達到標準，就可以額外獲得2500港元的獎勵。

港版美團的出手闊綽，在香港也引起了眾多年輕人的討論。

據了解，美團香港外賣員月薪大概有3.5萬港元左右，而“步兵”的月薪大約在2萬港元左右。

香港外賣訂單的配送費基本都是按照距離和時間段來估算的，“步兵”一單25—35元，但車手一單能有50—65元，成本也會更高。

美團正在通過價格戰補貼的方式，逐漸侵蝕其他兩家平臺的市場份額。經歷過外賣燒錢大戰的美團，價格戰對于美團來說已是拿手好戲了。

尤其另外兩家還是海外的外賣平臺，在外賣行業的理解上，美團肯定是十分超前的。

這種優勢除了在燒錢搶運力，補貼用戶之外，還體現在新的玩法上。

港版美團推出了內地外賣一樣的“準時寶”服務，在旺角和大角咀運營期間，平均配送市場為23.9分鐘，準時率達到98%。

在美團出現前，香港另外兩家外賣巨頭都沒有見過“準時寶”這種玩法。        

見過外賣價格戰后，我們清楚這是美團在爭奪市場的份額，尤其運力是最重要的。

三、那么為何美團要這樣做呢？

誠然，香港高昂的配送費，高昂的人員成本，這些都在勸退消費者點外賣。

但這個問題該如何解決？唯有激活消費者的外賣習慣，而這避不開價格戰的燒錢。

香港其他兩家外賣平臺雖然在此前占據絕大的市場份額，但這兩家就沒有想像美團一樣進行擴張嗎？

我們認為這可能是與內地和海外的外賣文化不同。

對于海外企業來說，外賣是一門高配送費+相對不高頻的一門生意。

外賣本是一門，商家能通過降價增量，才愿意讓利外賣平臺的生意，單量多了外賣平臺才能賺取費用。

但當點外賣的人少了，外賣平臺也就只能高單價維持支出。

這使得香港處在一個，消費者不點，外賣單量少，成本高，價格高，用戶不點的惡性循環之中。

香港兩家外賣巨頭只做有需求的消費者的生意，而不是想著怎么擴大市場規模，讓更多的消費者也有點外賣的習慣。這也能讓兩家外賣巨頭賺到錢，但并不是擴大市場規模的錢。

而美團在取得內地市場成功后，與外企的想法并不同。美團可能想的是如何擴大市場份額，培養起消費者點外賣的習慣。

美團表示，在過去一個月的運營中，用戶的支持和認可都超出了預期，并收到大量來自其他地區的消費者和餐廳的咨詢和需求。

美團開始提前擴張運營區域，這可能是美團在加速搶占市場份額的信號。

當然，美團長期的補貼肯定是行不通的，但我們回想美團與餓了么的價格戰，美團最后得到了什么？

美團最后換來了更多的單量，以及外賣行業最多的配送運力。

只有當擴大市場規模，更多的消費者點外賣，重新培養起外賣習慣，美團才能做到將香港外賣行業的高配送費低單量的惡性循環解除。

因此，用價格戰的方式打破競爭格局，搶占更多的市場份額是美團現在的首要任務。

美團餓了么的大戰，誰不是一開始都虧錢？

直到最后的贏家，占據了市場的最大份額，通過騎手配送的增量，以降低配送費用和所需成本。

四、結語

對美團而言，香港市場無疑是一次富有挑戰性的嘗試。無論是其外賣文化還是在新市場的運營策略上，只要在香港取得成功，都將助推美團更加順利地將外賣業務擴展至海外。

不僅美團，未來也會有更多的互聯網公司出海，將價格戰和海外企業都沒見過的玩法帶向海外，例如拼多多的Temu和名創優品的出海。

如果是一些涉及科技基礎研究的領域，中國無疑還是落后于西方，尤其是美國，但是如果是說互聯網應用或玩法，中國公司的質素或創造力絕對是數一數二。只要沒外力干擾，中國互聯網公司全球化只是時間的問題。

經歷過與餓了么的價格戰后，美團可能已找到跑通香港外賣的致勝點。

唯有獨占外賣市場，獲得最重要的配送運力，擴大市場份額，培養用戶習慣，香港配送成極才能下來，才能賺錢。

編輯/lambor