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作為疫情后的第一個(gè)618大促，各大電商的炮火都集中在補(bǔ)貼和低價(jià)上。

【資料圖】

在自己的主場(chǎng)，$京東(JD.US)$開始真正發(fā)力“百億補(bǔ)貼”策略，并推出“買貴雙倍賠”服務(wù)；獨(dú)立后的淘寶天貓商業(yè)集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱“淘天”）把“價(jià)格力”、“好貨好價(jià)”定為618的核心戰(zhàn)略；$拼多多(PDD.US)$在延續(xù)“天天都是618”理念的基礎(chǔ)上，投入50億補(bǔ)貼4天。

通過(guò)低價(jià)和補(bǔ)貼來(lái)爭(zhēng)奪用戶和流量已經(jīng)成為平臺(tái)大促時(shí)節(jié)的常規(guī)手段，但今年淘天、京東對(duì)給自己貼上“低價(jià)”標(biāo)簽的意愿尤為強(qiáng)烈。

為了凸顯“補(bǔ)貼力度”，淘天和京東負(fù)責(zé)人紛紛出來(lái)站臺(tái)。淘天CEO戴珊表示：“淘寶天貓會(huì)在用戶規(guī)模上進(jìn)行歷史性的巨大投入。”京東零售CEO辛利軍也喊話：“今年的京東618會(huì)是全行業(yè)投入力度最大的一次618。”

雖然這次618，拼多多也聲稱拿出了50億，但相比淘天和京東，拼多多的聲量小很多。“618一直都不是拼多多的主場(chǎng)，日常的百億補(bǔ)貼才是。拼多多參加補(bǔ)貼僅是為了不缺席。拼多多‘天天都是618’的策略，弱化了各類購(gòu)物節(jié)的影響力。因?yàn)槠綍r(shí)就能買到最低價(jià)，用戶沒必要等到大促節(jié)點(diǎn)，這對(duì)京東和淘天都是挑戰(zhàn)。”點(diǎn)金手創(chuàng)始人豐年對(duì)《深網(wǎng)》分析。

在供給上，通過(guò)吸引大量渠道商和中小商家入駐，提供便宜、好用、豐富的商品；在服務(wù)上，極力討好消費(fèi)者，從今年電商平臺(tái)的重要戰(zhàn)略上看，京東、淘天正在向拼多多看齊。這并不令人意外，2023年第一季度，在淘天和京東電商收入增長(zhǎng)完全停滯的情況下，拼多多營(yíng)收卻同比增長(zhǎng)58%。

拼多多的增長(zhǎng)，早已不再僅僅是在四五線城市和村鎮(zhèn)等下沉市場(chǎng)的增長(zhǎng)，也是一二線城市用戶的消費(fèi)需求降級(jí)帶來(lái)的增長(zhǎng)。

爭(zhēng)奪渠道商和中小商家

淘天和京東下場(chǎng)推“低價(jià)戰(zhàn)略”的關(guān)鍵點(diǎn)在哪里？

拼多多的商家構(gòu)成已經(jīng)給淘天和京東打個(gè)樣板，即吸引和扶持更多的零售渠道商和中小商家。

有知情人士對(duì)《深網(wǎng)》透露，“拼多多上的商品之所以足夠豐富且有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，是因?yàn)槠炊喽嗌系那郎碳爸行∩碳叶嘤谄放品健Ｅc品牌方堅(jiān)持‘不破價(jià)’相比，渠道商更看重庫(kù)存和現(xiàn)金周轉(zhuǎn)率。為了減少資金占有率，不少渠道商選擇薄利多銷。”

拼多多上的商品價(jià)格能有多低？石家莊某社區(qū)煙酒店店主對(duì)《深網(wǎng)》反饋，“自己現(xiàn)在會(huì)從拼多多進(jìn)貨。拼多多和天之藍(lán)等白酒聯(lián)合補(bǔ)貼時(shí)，從拼多多進(jìn)貨比從上游渠道商拿貨的價(jià)格還要低。”

從京東和淘天近半年的主要戰(zhàn)略變化可以看出，二者的戰(zhàn)略重點(diǎn)已經(jīng)開始向渠道商和中小商家傾斜。

京東方面，2023年4月，京東零售宣布全面打通自營(yíng)和POP商家（第三方商家），由統(tǒng)一的品類負(fù)責(zé)人管理，實(shí)現(xiàn)流量“平權(quán)”。這是京東涉足POP業(yè)務(wù)以來(lái)，第一次在內(nèi)部打通自營(yíng)和POP商家。

換成通俗的說(shuō)法，京東希望通過(guò)吸引和扶持更多的第三方商家入駐，來(lái)提升商品豐富度，并撬動(dòng)低價(jià)策略的實(shí)施。

京東以自營(yíng)家電起家，并以“高效物流+正品保障”占領(lǐng)用戶心智，不少用戶去京東下單就是沖著自營(yíng)品質(zhì)保證和24小時(shí)物流送達(dá)來(lái)的。不過(guò)用戶在京東的這兩個(gè)核心體驗(yàn)，是靠錢堆出來(lái)的，背后是京東高昂的運(yùn)營(yíng)成本。

據(jù)京東財(cái)報(bào)顯示，去年京東營(yíng)業(yè)成本8992億元，同比增長(zhǎng)9.3%，其中履約開支（主要包括采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)、配送、客戶服務(wù)及支付處理開支）630億元，占收入的比例為6.0%。

運(yùn)營(yíng)成本高僅是京東上的商品價(jià)格難以下探的原因之一，另外一個(gè)隱秘的原因是，由于京東自營(yíng)商品主要從品牌方進(jìn)貨，降價(jià)受品牌方制約。“大品牌出于對(duì)品牌價(jià)值及整體價(jià)格體系的保護(hù)，對(duì)京東自營(yíng)商品降價(jià)幅度有嚴(yán)格的要求。”有知情人士對(duì)《深網(wǎng)》透露。

品牌方“限價(jià)”，大量吸引和扶持渠道商就成為京東推進(jìn)“低價(jià)”策略的關(guān)鍵。有知情人士對(duì)《深網(wǎng)》透露，“部分京東第三方商家貨源也來(lái)自拼多多，所以部分用戶在京東下單后，會(huì)收到該訂單由拼多多發(fā)貨的消息提醒。”

京東之外，淘天也在加強(qiáng)對(duì)中小商家的扶持。

“淘天體系后期的流量是靠巨額投資堆出來(lái)的。$阿里巴巴(BABA.US)$圍繞流量入口曾投資或收購(gòu)陌陌、微博、優(yōu)酷、高德地圖等相關(guān)產(chǎn)品，這些巨額投資帶來(lái)的流量后來(lái)只有品牌方才能玩的起，所以才造成2019年前后一批淘寶中小商家轉(zhuǎn)戰(zhàn)拼多多。”一位電商行業(yè)人士對(duì)《深網(wǎng)》分析。

5月10日，淘天集團(tuán)CEO戴珊提出“用戶為先、生態(tài)繁榮、科技驅(qū)動(dòng)”三個(gè)戰(zhàn)略關(guān)鍵詞，并表示淘寶將“以歷史級(jí)的巨大投入，為商家做大用戶規(guī)模。”

“生態(tài)繁榮”可以理解為，淘寶天貓不僅要扶持品牌方，也要讓中小商家回流到淘天體系，提高商品的豐富度。這一目標(biāo)首先被落實(shí)到了618大促中。

與往年大促集中于品牌滿減不同，淘寶在今年618明顯加強(qiáng)了對(duì)中小商家的扶持。據(jù)了解，6月4日到6月13日期間，淘天首次上線中小商家專屬618營(yíng)銷通道：淘寶好價(jià)節(jié)。這是電商史上第一次為中小賣家定制的營(yíng)銷IP。

對(duì)于淘天在618給中小商家開通的“福利”，有小商家表示擔(dān)憂。“參加活動(dòng)，擔(dān)心做直通車的ROI打不平，不參加活動(dòng)整個(gè)6月份就沒有自然流量。現(xiàn)在愿意被薅羊毛的中小商家越來(lái)越少了。”

無(wú)論渠道商、中小商家是否對(duì)京東、淘天“遲到的偏愛”買賬，兩位公司“一號(hào)位”的表態(tài)已經(jīng)釋放了一個(gè)信號(hào)，未來(lái)一段時(shí)間，“低價(jià)”會(huì)成為電商江湖的關(guān)鍵詞。

不過(guò)，作為電商生態(tài)閉環(huán)的核心環(huán)節(jié)，消費(fèi)者是否愿意買單和“陪跑”則是另一個(gè)敘事。在每年數(shù)不清的電商節(jié)日和大促中，用戶沖動(dòng)消費(fèi)的意念逐漸被磨滅。

《深網(wǎng)》分別采訪了幾位90后、95后、00后對(duì)今年618大促的感受，多位受訪者都表達(dá)了不感興趣的觀點(diǎn)：一是在電商熱衷“造節(jié)”的裹挾下，618等大促已經(jīng)逐漸失去魔力，單純的折扣和低價(jià)已經(jīng)無(wú)法激發(fā)消費(fèi)欲；二是隨著裁員等不確定因素的增加，減少不必要的支出成為主流。

從宏觀數(shù)據(jù)看，居民對(duì)存錢的熱情明顯高于花錢。據(jù)央行數(shù)據(jù)顯示，2023年一季度人民幣存款增加15.39萬(wàn)億元 同比多增 4.54 萬(wàn)億元。

觸摸到10億活躍買家瓶頸的電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)已經(jīng)從尋找新用戶轉(zhuǎn)變成留住老用戶，通過(guò)極致的購(gòu)物體驗(yàn)保住基本盤，用服務(wù)撬動(dòng)“不愿花錢”的消費(fèi)者。

無(wú)論是京東要求第三方商家須在消費(fèi)者下單后48小時(shí)內(nèi)發(fā)貨，還是“買貴雙倍賠”服務(wù)，這都是打造用戶極致購(gòu)物體驗(yàn)、提升售后服務(wù)質(zhì)量的一環(huán)。

拼多多偏向消費(fèi)者的購(gòu)物政策，今年也一度引發(fā)平臺(tái)中小商家極大不滿。有商家對(duì)《深網(wǎng)》抱怨，“平臺(tái)售后服務(wù)質(zhì)量的提升，是拿商家的錢在討論好消費(fèi)者，退貨的物流成本也大多由商家承擔(dān)。”

低價(jià)背后的較量

今年618大促表面上看是各家在補(bǔ)貼和價(jià)格上的較量，本質(zhì)上是商品供給側(cè)的流動(dòng)及消費(fèi)者對(duì)價(jià)格、服務(wù)認(rèn)知的變化造成電商格局的重構(gòu)。

在商品供給側(cè)相當(dāng)于“淘寶+咸魚+6188”的拼多多，在廉價(jià)日用品等領(lǐng)域，有淘天和京東難以比擬的商品豐富度；在消費(fèi)者感知方面，拼多多“僅退貨”及包郵退貨等體驗(yàn)，大幅降低了用戶使用拼多多的決策成本。

關(guān)鍵點(diǎn)在于，豐富供給疊加超低價(jià)格確實(shí)給拼多多帶來(lái)了逆勢(shì)增長(zhǎng)。自2022年第2季度開始，拼多多的單季增速明顯高于京東和淘天。

2023年第一季度，拼多多營(yíng)收376.37億元，同比增長(zhǎng)58%，凈利潤(rùn)81.01億元，同比增長(zhǎng)211.64%；阿里巴巴（對(duì)應(yīng)2023財(cái)年第四季度）中國(guó)商業(yè)營(yíng)收1320.62億元，同比下滑 3%，經(jīng)調(diào)整EBITA為384.87億元，同比增長(zhǎng)19%。京東集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2430億元，同比增長(zhǎng)1.4%，凈利潤(rùn)61.99億元，同比增長(zhǎng)276.21%。

從GMV規(guī)模上看，拼多多正在追上京東。雖然拼多多的營(yíng)收與阿里和京東還不在一個(gè)量級(jí)，卻在增速上將二者甩出一大截。這也成為淘天把“價(jià)格力”定為了重大戰(zhàn)略、京東帶著“百億補(bǔ)貼”火速下場(chǎng)的催化劑。

很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，低價(jià)和“百億補(bǔ)貼”都是拼多多特有的標(biāo)簽。

前期依靠和工廠合作、縮減供應(yīng)鏈中間環(huán)節(jié)，拼多多通過(guò)低價(jià)白牌商品迅速搶占下沉市場(chǎng)用戶。2019年上半年，拼多多賴以起家的“五環(huán)外”市場(chǎng)逐漸飽和，當(dāng)年第一季度其新增用戶只有2480萬(wàn)，創(chuàng)下了上市以來(lái)新低。

為了上探市場(chǎng)、拿到了進(jìn)入中高線城市的入場(chǎng)券，拼多多于2019年6月1日推出了百億補(bǔ)貼，并將百億補(bǔ)貼常態(tài)化。時(shí)至今日，百億補(bǔ)貼依然是拼多多流量最高的頻道。

從拼多多此后的活躍買家增長(zhǎng)情況看，百億補(bǔ)貼確實(shí)成為拼多多轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵戰(zhàn)役。在此后的6個(gè)月季度里，拼多多的單季新增用戶一直維持在4000萬(wàn)到6000萬(wàn)之間。至此，百億補(bǔ)貼成為低價(jià)之外拼多多用戶增長(zhǎng)的又一殺手锏。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在2020年。2020年底，拼多多年活躍買家數(shù)達(dá)7.884億，首次超過(guò)阿里巴巴（年度活躍消費(fèi)者為7.79億）。這意味著成立僅5年的拼多多就靠著低價(jià)和百億補(bǔ)貼成為中國(guó)用戶規(guī)模最大的電商平臺(tái)。

眼見未來(lái)增量市場(chǎng)被拼多多搶走，阿里開始“點(diǎn)殺”拼多多，于2020年3月26日上線“淘特”。拼多多主打“百億補(bǔ)貼”，淘特就打出“200億補(bǔ)貼”的旗號(hào)；拼多多“9.9包郵”，淘特就推出“最高9.9”包郵的產(chǎn)品。

阿里重金推淘特很快見效。截至2022年底，阿里巴巴中國(guó)市場(chǎng)年度活躍買家數(shù)量為9.79億，比拼多多（年度活躍買家8.819億）多了近1億。其中，淘特貢獻(xiàn)了3億多用戶。

在下沉市場(chǎng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，京東也看到了“五環(huán)外用戶”的價(jià)值。

2019年9月京東將此前上線的拼購(gòu)更名為京喜，殺入下沉市場(chǎng)。2020年12月11日，京東組建“京喜事業(yè)群”。不過(guò)京喜在下沉市場(chǎng)的嘗試并不順利，2022年6月京東裁撤京喜事業(yè)群。

沒能靠京喜在下沉市場(chǎng)搶到用戶，京東將火力轉(zhuǎn)向百億補(bǔ)貼。3月8日，京東上線百億補(bǔ)貼，在預(yù)算層面不設(shè)上限，商品覆蓋全品類。另?yè)?jù)晚點(diǎn)報(bào)道，回歸后的劉強(qiáng)東已經(jīng)把“低價(jià)戰(zhàn)略”定位京東零售未來(lái)三年最重要的戰(zhàn)略。

編輯/Somer