世界杯被譽為體育世界的一頂皇冠，能站上皇冠、以贊助商身份賺得全世界鈔票的企業自然也是少之又少。與上屆世界杯一樣，此次除了英利一家進入世界杯贊助商序列，大多數的中國企業還是只能做周邊營銷。
中國制造的天下
“中國企業在巴西世界杯上真正的亮點是中國制造。”昌榮傳播體育事業部總經理吳磊這樣告訴《華夏時報》記者。世界杯期間，吳磊和他的團隊一直扎在巴西，直接參與了一些知名中國企業的世界杯品牌營銷工作。
吳磊說，巴西世界杯的中國制造已經不是簡單的小作坊式營銷，比如巴西世界杯吉祥物的招標中，杭州協程實業有限公司的海外子公司孚德不僅成為了制作商，還獲得了銷售授權。華為等企業更是參與到了大型體育賽事籌建的核心領域。這都是中國制造的進步。
其實早在南非世界杯期間，以“嗚嗚祖拉”(長筒塑料喇叭)為代表的中國制造就大出風頭。這些產品大多來自全球最大的小商品市場浙江義烏。如今，這里的企業已從4年前代銷世界杯產品發展為自己加工生產此類產品。
孚德的勝出更是給了中國小商品制造一針強心劑。這是中國企業首次直接從國際足聯獲得世界杯吉祥物的官方授權，包括長毛絨玩具、3D玩偶、汽車用品、派對用品、鑰匙扣五大類近百種商品。
值得關注的是，孚德還獲得了毛絨玩具和3D玩偶除巴西本土企業外的全球唯一授權。這就意味著在巴西以外的所有市場銷售“弗萊古”，都要找孚德訂購。據該公司營銷總監黃昆侖介紹，因為擁有開發權、定價權和銷售權，相比南非世界杯吉祥物幾毛錢的生產利潤，本屆世界杯的利潤可高出2至3倍。
不光是吉祥物、假發、球迷圍巾、比賽用球這樣的小東西是中國制造，在巴西，還有一支大型的中國“隱形部隊”，提供的是大物件，包括場館建設工程、場館能源設備、球場電子大屏幕、交通運輸設施等。
據統計，大概有30余家中國企業為世界杯的周邊建設提供了服務。吳磊表示，較為突出的是，湖南南車時代的電動汽車在巴西城市庫里蒂巴負責世界杯期間機場至市區的公共交通運輸，華為負責比賽場館內外的通訊網絡建設，8座場館的健身工程有三一重工起重機的參與，同方威視為巴西世界杯12個舉辦場館中的9個球場提供了安檢設備和服務，美的為世界杯9座場館提供中央空調服務。而多數參與其中的中國企業意在通過世界杯，開拓或深耕其海外市場。
“外圍”的營銷謀略
“本屆真正進入世界杯贊助商序列的中國企業只有英利一家，大多數的中國企業參與的是世界杯的周邊營銷。” 吳磊說，還有一些企業進入了參賽國家隊的贊助層級，比如奇瑞贊助智利國家隊，工商銀行贊助阿根廷，華為贊助俄羅斯。其中，奇瑞和華為的贊助是所在國經銷商的行為，而工行則是并購之前的阿根廷國家隊贊助商標準銀行。因此在世界杯期間，這三家企業都很少把國家隊贊助商身份用于宣傳。
記者發現，由于英利的企業屬性，其絕大多數市場在海外，因此該企業利用世界杯身份在國內宣傳的并不多。而其余參與世界杯外圍建設的中國企業，多數是通過招標進入，關聯度不夠緊密，由于不是贊助商，也不能將其身份用于宣傳。
但即便是在外圍，如何能將營銷玩出花樣，也是一次企業內功的考驗。
吳磊說，本屆世界杯營銷讓他印象深刻的是中國電信和華晨金杯。中國電信的主要做法是緊緊捆綁體育賽事的持權轉播商央視，從2012年的歐洲杯和奧運會，再到巴西世界杯，形成一個持續的大賽事、大營銷的戰略。這次世界杯期間，中國電信采用的是互動、連線、宣傳片、硬廣的四合一高頻次轟炸。華晨金杯則是巧妙地將品牌“金杯”與世界杯的“金杯”聯系起來構建營銷主題，使得自己在眾多車企的宣傳中不落俗套。
據昌榮傳播統計，從行業來看，本屆世界杯與4年前的南非世界杯相比，大戶汽車行業由8家變為14家，幾乎翻了一倍。世界杯期間央視體育頻道的兩大核心欄目都是由汽車企業冠名。通訊、金融、飲料和啤酒類別變化不大，IT的強勢崛起以及電器行業的缺失浮動較大。比如天貓以1.4億的價格冠名“射手榜”板塊，成為央視體育頻道世界杯最大的廣告主，而電器行業只有AO史密斯和海爾愿意試水。
“值得注意的是，無論是IT行業還是電器行業，他們多數選擇的都是央視的互動資源，看來互動資源的接地氣以及高性價比是許多企業考慮的因素。” 吳磊表示。
“贊助世界杯對于企業的全球化擴張絕對是有幫助的。” 吳磊舉例說，起亞自從2002年韓日世界杯成為世界杯的贊助商以來，其品牌已經從韓國徹底走向世界杯。起亞近期與國際足聯續簽了合同，合作至少要到2022年止。此外它們還是2012年和2016年的歐洲杯贊助商。
然而，無論世界杯的影響力有多么大，它只是一個集中于一個月的事件。企業如何做“后世界杯”營銷已經提上日程。吳磊的建議是，企業結合自己的銷售旺季，考察不同類別的體育資源。比如可以將資源集中在某個項目的體育直播節目，或者是某個時間段的體育賽事節目資源，又或者是配合多種形式，簽約運動隊和運動員，利用其形象身份展開營銷。這樣一來，范圍就不僅僅是世界杯營銷或者是體育營銷，而是升級為品牌的整體營銷。
