趙陳婷
即使是各式新媒體大行其道的當下，一度被視為中國經濟的晴雨表和風向標的央視廣告招標會依然足夠吸引眼球。
于是，11月18日的央視2016年廣告招標活動現場還是擠滿了來自各地的眾多企業代表。
而這背后最大的變數其實是央視自己。
同2015年低調、神秘的“閉門會議”相比，高調是諸多業內人士對于2016年央視招標會的第一感受，甚至有了主動“求約”的味道。
據了解，為了這次招標會，作為中國最高電視廣告平臺的央視為自己打了廣告，自11月12日起，包括北、上、廣、深在內的一線城市核心商業區、機場出現央視的巨幅形象廣告。
“這次主動進行形象傳播的舉動表明，央視在轉型中已經找到了信心。明年(2016年)是一個傳播大年，擁有奧運會獨家資源的央視在這個時間段肯定會相當重視。”品牌戰略專家李光斗這樣告訴《第一財經日報》記者。
央視招標新玩法
在這一次的央視2016年廣告招標活動正式開始之前，央視好好地給自己打了一次廣告。
“懂中國、看央視”是這一次央視給自己的廣告主題，并且將這樣的央視品牌形象廣告登在了北京中關村、三元橋，上海南京路，廣州北京路的大型LED屏上，以及全國20余個重要城市的機場。
此外，央視還在不少報紙整版、微信朋友圈采取了“每個人心中都有自己的CCTV”的H5互動圖文等形式“求約”。
相比往年，2016央視廣告招標不再是以往單純的電視廣告招標的單打獨斗，而是融合了現有的央視新聞客戶端、央視影音移動端和財經頻道三個媒體合作伙伴一同參與年度招標大會。
在李光斗看來，這樣的招標形式無疑為央視在適當時候發力新媒體提供了財力保障。在分享和社交的時代，消費者的時間變得碎片化，移動端發揮著越來越大的作用，單一屏幕顯然已經很難滿足廣告主持續影響消費者的愿望。
“未來央視在全媒體互動傳播平臺資源整合與分享方面還有很大的空間，以電視為核心，包含網站、客戶端、社交媒體、移動媒體等方面，建立一個央視自己的‘傳播生態系統’，打造除了硬廣之外的軟廣、植入、互動等新的廣告產品。”李光斗解釋道。
汽車、快消企業依舊“稱霸”
延續20多年的央視黃金資源廣告招標在此前很長的時間內都習慣以每年不斷被刷新的中標金額刺激公眾的眼球。
但從2013年11月召開的央視2014年廣告招標開始就放棄了公開中標總金額。當年央視只是對外表示，2014年招標簽約總額穩中有增，超過2013年。
而截至記者發稿前，這一次央視2016年廣告招標對外公布的數據只是央視部分節目的中標名單和金額。
“從現場看招標情況下，央視2016年廣告招標業績應該是回升的姿態。”參加這一次央視廣告招標的李光斗這樣解釋道。
從目前呈現的具體數據來看，撒貝寧主持的《挑戰不可能》節目冠名廣告被長安福特汽車以3億元明標摘得，溢價173%；榮威360汽車2.01億中標《了不起的挑戰》第二季冠名，而勁酒以8236萬中標《了不起的挑戰》第二季特約贊助。
此外，2016年是體育大年。第31屆夏季奧林匹克運動會將于2016年8月5日~21日在巴西的里約熱內盧舉行。而央視擁有在中國內地、中國澳門地區獨家電視和新媒體轉播權，屆時將對奧運會進行全程轉播。
在這一次的中標中，里約奧運會央視《中國驕傲》欄目獨家冠名被伊利集團以1.75億奪得；而光明以1.37億中標獲得里約奧運會《獎牌榜》獨家冠名，溢價達76%。此外，美的電器還憑借6209萬中標2016歐洲杯《助陣歐羅巴》互動合作伙伴。
值得一提的是，從目前公布的“標王”企業來看，車企、奶制品和酒企依然是最為“土豪”的存在。
“央視還是大眾消費品的第一傳播平臺，相比網絡視頻廣告看電視的時候觀眾接受廣告的程度會相對比較高。”有營銷行業分析人士這樣解釋道。
