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隨著國內出行需求釋放和休閑度假消費加快恢復，網紅小城頻頻“出圈”，同時也成為不少住宿品牌瞄準的下一個增量市場。今年“五一”期間，多個民宿品牌均表示，房源提前售罄。多位行業人士認為，短視頻等的興起和交通基礎設施的逐步暢通為低線城市的住宿產業發展提供了便利條件，但文旅產業本身回報周期長，企業仍需將創新作為第一要義，打造更多滿足個性化需求的優質產品。

(資料圖)

網紅小城頻頻“出圈”?高端民宿品牌尋求增量“新天地”

今年“五一”，淄博的“出圈”讓各行業迅速看到小城的流量價值。事實上，近年來，隨著一二線城市住宿市場逐漸飽和，大量的國際住宿品牌和國內小眾民宿品牌都加速步入三四五線城市的“下沉市場”，尋求新增量。

鄉伴文旅集團董事長朱勝萱介紹，今年公司旗下的民宿品牌樹蛙部落在余姚、新余 、婺源和銅仁的門店在“五一”期間的客房均提前兩個月售罄；野鄰LINE FRIENDS露營度假村“五一”同樣滿房。

“‘小個子’也能迸發出大能量。”朱勝萱說，過去，鄉伴在一二線城市已有諸多探索。接下來，公司將進一步下沉，下沉到三線或者是更小級別的城市，“比如太倉，它的城市發展能級很高，尤其是制造業、生物醫藥等領域聲量很大，但是文旅休閑目的地旅游的名氣相對比較低。所以，我們選擇在太倉的沙溪鎮和瀏河鎮做了兩個項目。 ”

開始吧旗下民宿品牌借宿的總經理吳彥介紹，公司客房全年入住率均保持在90%以上，今年“五一”期間的客房在三月即售罄。

在他看來，小城“出圈”主要有兩大因素，“硬件方面，基礎設施尤其是高鐵的普及，將大城市和小城市的距離迅速拉近，為小城市帶來了巨大流量；軟件方面，隨著國民經濟和文化不斷發展，民眾對本土文旅資源的需求較以往更大，同時，短視頻的出現在一定程度上降低了營銷成本?！?/p>

事實上，除了本土民宿品牌，國內外連鎖酒店品牌也加速擁抱下沉市場。

今年一月，萬豪集團旗下萬怡酒店品牌首次亮相河北省張家口市；今年年初，洲際集團則表示，集團中已有超70%的開業酒店和85%籌建酒店位于二至四五線城市。

邁點研究院報告顯示，2023年第一季度，全國高端酒店共新開62家，與2022年同期相比，翻了一番。其中，下沉市場成為國際和國內酒店集團在中國市場重點發力的方向，期內，共有45個城市有新開店項目，諸如昆山、諸暨、昭通等小眾和新興旅游目的地城市備受青睞。

行業回報周期相對較長，業內稱創新是第一要義

小城、個性化、高端化，想象起來很美。不過，多位業內人士均表示，文旅行業本身投入大、回報周期長，要想在小城尋求新增量，風險并不低。

在朱勝萱看來，發展面臨的挑戰主要表現在缺資金和缺流量。 “文旅企業原有產品的回報周期慢，做一個項目可能要5至8年，這期間又有新項目要做，所以就面臨缺資金的困境；此外是缺流量，類似淄博燒烤的事件本身有一定偶然性，大部分項目仍然需要通過市場運營等來導流，成本較高?！?/p>

“借宿此前項目多位于三四線城市，比如黃河宿集主要位于西北地區，有些在省會城市周邊，有些是在更偏遠地區。這類項目大體的思路，還是提煉本地獨一無二的文化和景觀環境，吸收來自全國范圍內頂尖的休閑度假人群，因此運營就顯得十分重要?！眳菑┱f，運營是一個瑣碎且需承擔風險的業務，且頗為強調創造力，要確保運營團隊的積極性和靈活性，需要在合作模式上有所創新。

據悉，目前不少地方政府開始以基金形式支持文旅企業“下鄉”，前者強調方向性決策，由后者負責更為專業和瑣碎的運營工作。在吳彥看來，這會成為一個主流模式。

業內人士認為，過去城市化進程在一定程度上導致了小城市的人才和資源流失，文旅企業擁抱“小城”的進程中，可以反向吸引過去“出走”的人才，為其提供就業的同時，充分利用其本土化優勢，打造更有本土特色的創新項目。

中國社會科學院旅游研究中心特約研究員、北京聯合大學旅游學院教授曾博偉認為，民宿企業向小城市拓展，重要原因之一在于，地方政府出臺政策大力鼓勵這一產業，但當前行業也呈現出“內卷”的趨勢，對于企業來說，如何找到差異化的發展模式，是需要著力思考的問題，“一些小眾城市的成功讓企業看到了發展前景，但是成功案例背后是對區位、文化、硬件等在內的多個維度的綜合考量，企業在做抉擇時也應該依托城市所在區域的整體資源去考慮。”