搶灘體育營銷遇挫 泰格豪雅被迫告別CBA
朱耘
一場歷時兩年的體育商業贊助，只當了20天的贊助商，就“閃電”般結束。
11月9日，瑞士鐘表品牌泰格豪雅(TAG Heuer，以下簡稱豪雅)緊急召開新聞發布會，稱由于盈方體育傳媒(中國)有限公司(以下簡稱盈方中國)單方面違約，豪雅被迫暫別中國男子籃球職業聯賽CBA的賽場，并將盈方中國告上法庭。而這距離豪雅上一次召開新聞發布會，宣布成為CBA 2015～2017賽季獨家官方計時和官方腕表合作伙伴，不過20天。
豪雅認為，按照合同約定，盈方中國提出中止合作后，根據合同約定有30天的解約通知期，即在2015年11月10日前合同依然有效。而這期間，盈方中國已在門票、海報等資源上使用了新合作伙伴的標識。
一場CBA的時計贊助之爭拉開，業內人士認為，該事件一方面突顯了國內商業賽事“馬太效應”明顯，同時也表現出奢侈品牌“大眾化”速度加快。
“閃電”贊助CBA
作為以計時類、運動型時計聞名的豪雅，在中國市場的知名度較之曾與其在這一領域齊名的勞力士和歐米茄相對偏低，而在本土體育賽事贊助方面的發力也并不明顯。因此，豪雅對于成為2015～2017賽季CBA的獨家官方計時和官方腕表合作伙伴一事更顯愿望迫切。
與此同時，根據豪雅近年來愈顯偏向年輕人的市場拓展策略，在深耕開拓中國市場未來消費主力群體上，CBA可算是本土體育賽事中的一塊金字招牌，年輕人的關注度極高。這也與豪雅入駐京東開設旗艦店時，品牌所表示的“年輕人在哪里，我們就在哪里”相契合。
而最終引發的這場贊助爭奪戰，也從側面體現了鐘表集團中，處于基礎入門位置的品牌對中國市場的高度重視。這與中國奢侈品市場，在經歷價格調整、饋贈到自用的過度后的回暖不無關系。
據泰格豪雅大中華區總經理Leo Poon透露，豪雅與盈方中國的談判長達一年多久。公開資料顯示，盈方中國系CBA聯賽和中國國家籃球隊全球獨家市場合作伙伴，這意味著，與CBA相關的一切商業市場行為，必須通過盈方中國代理。
時計腕表與體育賽事間的合作源遠流長，時計產品期待借助體育賽事彰顯其精準計時功能。豪雅與體育的不解之緣追溯起來長達近一個世紀，不過這主要與賽車運動為主，包括法拉利車隊的官方計時器、一級方式程賽車的計時作業等。
近幾年，豪雅才漸漸開始關注大眾體育項目，比如今年6月，泰格豪雅曾贊助支持史蒂夫納什基金會慈善足球賽，此外豪雅亦曾贊助倫敦、巴黎、紐約等馬拉松比賽。但贊助CBA，可以說是豪雅首次贊助國內大型商業體育賽事，但以“流產”而告終。
業內人士分析認為，豪雅在10月9日收到盈方中國單方面解約的通知后，于21日仍然召開發布會宣布與CBA合作，很有可能是希望合作能夠繼續。而豪雅方面也表示，他們仍在尋求與盈方中國的協商與溝通，希望了解解約原因并進行合理申辯，但未得到積極回應及繼續履約的要求。
Leo Poon在11月9日的發布會上表示：“泰格豪雅是一個尊重合作伙伴、遵守商業準則的品牌。盈方的做法嚴重違反了法律和商業誠信，對泰格豪雅品牌造成了損害。我們對此事件深感遺憾，我們也對中國籃球協會和CBA聯賽致以誠摯的祝愿。泰格豪雅對中國籃球運動的支持與承諾不會改變。”
“馬太效應”突顯
豪雅對于被迫告別CBA一事表示遺憾，而《中國經營報》記者在CBA2015～2016賽季的宣傳海報上看到，官方贊助商中，時計腕表品牌已更換為另一知名腕表品牌天梭。而天梭早在2007年起就開始與CBA的官方合作關系。
2015～2017賽季，CBA的官方合作伙伴為何會易主，截至記者發稿，天梭并沒有給予回復。然而該賽事圍繞官方計時及腕表的“贊助”爭奪戰，已拉開了大幕。
關鍵之道體育咨詢有限公司CEO張慶告訴記者，商業體育賽事贊助方或主辦方違約的事件時有發生，雙方按合同約定進行賠償即可，鮮有像該事件這樣“高調”的，而豪雅、天梭對于CBA贊助之爭，突顯出國內商業體育賽事“馬太效應”明顯，強者愈強，弱者愈弱。
張慶認為，目前國內的商業體育賽事可謂豐富多彩，但具備高商業價值的體育賽事在國內較為稀缺，主要以中超足球聯賽和CBA籃球職業聯賽為主。賽事的商業價值主要取決于高普及度、高關注度等。
決定是否贊助一場商業體育賽事，首先要對企業自身產品有個梳理，明確策略，選擇合適的標的，與賽事方進行資源談判，謀求權宜最大化，在權益應用上，與企業自身的營銷鏈對接，不斷進行階段性的評詁與總結。張慶發現，很多企業在贊助商業體育賽事上，容易犯“拍腦袋、對機會、憑感覺”的錯誤，缺少理性的評估體系。
事實上，很多奢侈品牌對于商業贊助，已經有了較為成熟的方式，歐米茄贊助奧運會、勞力士與網球、航海，宇舶與世界杯、浪琴與馬術、豪雅與賽車……這些賽事多為國際性大型賽事，而國內的各種商業賽事才剛剛起步，前些年奢侈品牌是在審慎的觀望，直到最近才出手，“在品牌方看來，寧可不做，也不要犯錯誤。”一位奢侈品業內人士表示。
受NBA籃球文化的影響，國內CBA籃球職業聯賽的關注度，受眾度越來越高，這也吸引了很多奢侈品牌。盡管目前國內商業價值較高的賽事以中超和CBA為主，但張慶分析認為，足球與籃球的受眾有所差別，足球相對多樣性，而籃球則更偏中產，更加城市化。
“豪雅、天梭等奢侈品腕表近年來快速增長的主要人群是中產階層，因國家反腐力度的加大，送禮風遏制，近年來超高端腕表銷量的下滑頗為嚴重，而中產階層可支配收入的提高，自用型消費迅速增長。這些品牌對于中產、精英階層而言屬于‘可夠得到’的奢侈品，一般白領努努力能消費得起的產品，無論是目標用戶的契合度還是借著運動風潮建立品牌新的動感活力的形象，都頗為合適。”張慶認為，這是幾方爭奪贊助的關鍵所在。
財富品質研究院院長周婷分析認為，豪雅與天梭爭奪CBA的官方贊助，目的在于提振國內銷售，增加國內從眾群體對品牌的關注度，而這也表明，奢侈品牌的“大眾化”速度正在加快。
