“雙11”狂歡繼續 汽車電商焦慮蔓延
劉俊晶
一年一度的汽車電商“雙11”，儼然已經成為特價車的狂歡節。
11月4日，奇瑞新瑞虎5售價5.234萬；11月5日，福特野馬2015款2.3T售價16.4萬……從11月1日起汽車之家就推出了每天一款半價車秒殺；易車網也同樣有海馬福美來、S7等車型1元秒殺的活動；而天貓更是聯合阿里汽車以及入駐的汽車廠家拿出80余款車型加入血拼促銷行列，以凱迪拉克ATS-L25T 2014款舒適型為例，付款前100名可以半價購車。
這些做法和此前的“雙11”相比并無本質區別。通過提前促銷、優惠券、預定優惠、限時秒殺等各種方式，剛剛進入十一月，熱鬧就開始蔓延，但汽車電商在“雙11”這一紅紅火火的概念之下，到底有幾分噱頭、幾分突破，似乎沒人說得清。
作為垂直類電商平臺的代表，汽車之家繼去年的“全款購車”創新模式后，把“一口價、跨屏合作、精準及定制化推送”作為今年“雙11”的主攻方向。對于今年的“雙11”，汽車之家CEO秦致表示：“汽車電商更多會是一個線上線下的融合，而不是說一定是線上，或者是一定是線下。”
對于另一家垂直電商平臺易車而言，線下資源也成為易車今年強調的發力重點。
據悉，今年“雙11”易車將投入9000多名車顧問線下全程免費陪同用戶購車，并在全國十大城市同步舉辦線下“雙11購車節”，將汽車電商雙11引向線下。對于傳統電商巨頭阿里而言，今年“雙11”最大的亮點在于整車線上購買和貸款服務，但這仍離不開線下。
繞不開的“線下”
阿里汽車相關人士表示，在雙11當天下單付款后消費者需通過手機客戶端的引導，到最近的4S店試車取車。更為微妙的是，在“雙11”即將到來之前，阿里汽車與和諧汽車搶先簽署了戰略合作協議。據合作協議，在阿里線下交車實體網絡車碼頭方面，和諧汽車與阿里汽車將在兩年內合作建設300個車碼頭網點。
分布在全國80個城市的“車碼頭”網店，讓阿里汽車網上賣車的線下交付問題得以解決。對此，在11月2日阿里汽車與中國和諧汽車的戰略框架協議簽約發布會上，阿里汽車事業部總經理王立成表示：“今年雙11，在天貓購車的消費者可以到距離最近的‘阿里汽車車碼頭’合作4S店及經銷商網點提車。”
可以看出，和整體的電商發展思路一樣，汽車電商正在從單純的線上與線下的聯盟演變成線上到線下的融合。在放棄了此前單純價格戰的“燒錢”策略后，與主機廠和經銷商的共同關系維護和合作正在成為各大平臺的發力點。一位長期關注汽車電商的業內人士稱，這是汽車電商進入“新常態”的重要標志。
易車公司總裁邵京寧認為：“優勢價格+優質服務+線上線下聯動，是今年易車雙11活動的最大特色。”一場由“互聯網+線下實體零售”的新形態正在成為汽車電商的新定義。記者采訪了解到，注重線下資源的盤活和利用，也的確成為汽車電商布局今年“雙11”的重點。
港股上市汽車經銷商集團和諧汽車于11月2日下午收盤后披露，公司與阿里巴巴集團旗下阿里汽車展開簽署了全面戰略合作協議，雙方擬在車碼頭、汽車電商、二手車、汽車金融等四大領域開展深度戰略合作。毫無疑問，在流量上已經具備明顯優勢的阿里汽車系，迎戰“雙11”需要解決的最大痛點就是線下服務。
對于這些，各大電商平臺比外界更為焦慮。
在傳統汽車制造以及互聯網行業行走多年的車享網CEO夏軍，對此感觸更為深刻：“整車銷售僅僅是一個交易，是和用戶建立連接的開始。汽車這個商品跟一般的產品最大的區別就是服務鏈特別長。相比電商現在專注購車的環節，解決線下使用的痛點要來得更關鍵。通過線上線下的并舉，真正要做的是提供汽車生活新的享受。”
迷亂與清晰
業內一個共識就是，汽車電商要想真正打通整個購車交易的閉環，不得不更為緊密地鏈接線上和線下。尤其是用戶習慣和黏性的養成，更多仍需依賴線下服務才能得以強化。網上購車服務發展到最后，可能不是越來越輕而是越來越重。對此，長期關注汽車電商發展的分析人士早已心知肚明。
“之所以這樣做是純流量競爭的成本越來越高，而為了提高集客的效率，線下戰爭已經打響。汽車電商未來的發展肯定不是當下燒錢的純電商模式，一定是需要線下和線上業務的整合。也許之前的階段是拼燒錢能力，但現在已經進入到拼降低成本、線下服務的階段。”在麥輪胎創始人楊泓澤看來，這才是汽車電商贏得未來真正的機會所在。
回顧這短短幾年的歷史，2013年的汽車電商“只聞其聲，不見其人”；2014年的汽車電商在“雙11”的人聲鼎沸簇擁之下希冀拿出點真東西，汽車垂直網站和傳統電商平臺等紛紛打出買斷車型、線上支付、金融支持等招牌，以期為自己的汽車電商正名。伴隨著2015年“雙11”的來臨，汽車之家、易車、天貓、傳統汽車廠商等為代表的平臺和廠商雖然都在積極備戰，但迷茫卻開始蔓延。
這背后不容忽略的因素是，對于“雙11”政策層面的態度已經開始出現細微變化。在今年“雙11”還未來臨前，工商總局已經出面約談了阿里、京東、蘇寧易購等十家電商，不僅對“先漲價后降價”、“先低價打折吸引消費者關注、后以無庫存為由不予銷售”等現象打了預防針，更是要求確保“7日無理由退貨”等售后環節執行到位。
對于概念剛剛落地正在熟悉市場環境的汽車電商而言，其好不容易尋找到的生存縫隙卻因為汽車市場大環境的變化而充滿著不確定性。更重要的是，人們開始醒悟，在“互聯網＋”概念的框架之下，在泡沫中狂飆突進的更多的是無底線的炒作和無節制的營銷，除此之外，汽車電商所代表的線上和已經存在的線下資源到底應該如何一起玩轉電商？
今年“雙11”的各家電商平臺，除了推出了上述大規模的促銷策略外，也前所未有地把營銷和娛樂化放到了臺前。
阿里汽車相關人員告訴記者，11月10日晚阿里將與湖南衛視聯手推出“天貓2015雙11狂歡夜”的全球互動直播，要打造一場“雙11春晚”。總導演不僅請來了馮小剛擔當，更是把綜藝內容、明星游戲、移動購物進行集合，消費者可通過電視、網絡、手機等平臺，實現邊看邊玩邊買。另一邊，汽車之家則與芒果TV合作成立芒果汽車，通過“快樂購”節目進行多屏互動賣車。
有人形容，當下的“雙11汽車電商更像是汽車企業參加的一場網上車展，盈利的空間有限，卻要付出巨大的入駐平臺費用、激勵促銷成本以及物流和庫存成本，“雙11”的營銷意義大于真正賣車的意義。面臨逐步退燒的“雙11”狂歡，對于汽車電商們而言，未來是否真的只是一地雞毛？
“不參加會沒有存在感，參加了搞一堆各種促銷策略和不同平臺的溝通事項，費心費力但賣的車卻有限。但即使是這樣，線上平臺與汽車企業現有的線下模式相結合，仍是未來發展的不二趨勢，所以‘雙11’還是要參加。”一位合資企業營銷負責人在接受經濟觀察報記者采訪時表示，這種“既愛又恨”的態度可謂當下主機廠真實的內心寫照。
“盡管如此，并不代表這些主機廠和汽車電商不迷茫。把一段時期內的交易壓縮在一兩天內造成電商產業鏈上的過度投資，業內關于雙11的概念一直有爭議。而汽車電商的常態化，更是一個漫長的發展過程。伴隨著這些不確定性和資本寒冬調整的大背景，汽車電商想要盈利，仍需找到快速培養市場的路徑。”汽車行業分析師趙宇在接受記者采訪時強調。
