文/杰羅姆
10月30日，默多克旗下太陽(yáng)報(bào)宣布拆除付費(fèi)墻；11月5日，美國(guó)報(bào)業(yè)巨頭論壇報(bào)業(yè)宣布全面建立付費(fèi)墻。東邊日出西邊雨。倉(cāng)皇撤退，高調(diào)進(jìn)擊，都只能提供語(yǔ)境，而不是結(jié)論。值得關(guān)注的是，中國(guó)付費(fèi)墻故事，此時(shí)又要開(kāi)鑼了。
報(bào)業(yè)行走在凄風(fēng)苦雨之中。日前默多克旗下的太陽(yáng)報(bào)宣布將放棄付費(fèi)墻，國(guó)內(nèi)有專家說(shuō)，這標(biāo)致著付費(fèi)墻行不通。（《報(bào)紙網(wǎng)站收費(fèi)閱讀行不通，太陽(yáng)報(bào)推倒收費(fèi)墻》）“分析人士表示，擁有優(yōu)質(zhì)獨(dú)家新聞內(nèi)容的報(bào)紙或報(bào)社，才能夠進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)版收費(fèi)，這種付費(fèi)墻模式對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)主要靠抄襲互聯(lián)網(wǎng)門戶和社交網(wǎng)絡(luò)的城市都市報(bào)晚報(bào)，不具有借鑒價(jià)值?！苯Y(jié)論十分干脆。
昨天，11月5日周四，美國(guó)的報(bào)業(yè)巨頭論壇報(bào)業(yè)（Tribune Publishing）宣布，將把其旗下的所有報(bào)紙，都用付費(fèi)墻圈起來(lái)。專家們不知道又會(huì)說(shuō)些什么？是不是又會(huì)有另一部分專家說(shuō)，付費(fèi)墻是康莊大道？
在所有人都只是摸著石頭過(guò)互聯(lián)網(wǎng)之河的時(shí)候，言之鑿鑿的結(jié)論，聽(tīng)起來(lái)總有點(diǎn)兒超人。
美國(guó)傳媒巨頭論壇集團(tuán)(Tribune CO.)2014年8月5日進(jìn)行了分拆，報(bào)業(yè)資產(chǎn)被贏利能力強(qiáng)勁的廣電娛樂(lè)資產(chǎn)掃地出門。分拆后的Tribune Publishing（報(bào)業(yè)資產(chǎn)公司）、Tribune Media（廣電娛樂(lè)資產(chǎn)公司）分別單獨(dú)上市。論壇報(bào)業(yè)旗下?lián)碛兄摹堵迳即墪r(shí)報(bào)》、《芝加哥論壇報(bào)》、《巴爾的摩太陽(yáng)報(bào)》等一流都市報(bào)紙。所有這些報(bào)紙都將于2016年第二季度全部進(jìn)入新建立的類似于紐約時(shí)報(bào)的“計(jì)量付費(fèi)墻”（metered paywall）。
根據(jù)美國(guó)著名的新聞網(wǎng)站 Politico 和著名的新聞學(xué)術(shù)網(wǎng)站尼曼實(shí)驗(yàn)室的報(bào)道，論壇報(bào)業(yè)在11月5日的季報(bào)業(yè)績(jī)電話說(shuō)明會(huì)上宣布了這一消息。宣布這一消息的人名叫丹尼絲·沃倫（Denise Warren），論壇報(bào)業(yè)的數(shù)字部門負(fù)責(zé)人，正是她全面負(fù)責(zé)論壇報(bào)業(yè)的數(shù)字業(yè)務(wù)。這個(gè)女人剛上任幾個(gè)月，她的前一份工作在紐約時(shí)報(bào)，Politico 和尼曼說(shuō)，她是紐約時(shí)報(bào)數(shù)字部門的一位負(fù)責(zé)人（ head of digital at The New York Times），在紐約時(shí)報(bào)付費(fèi)墻建設(shè)過(guò)程中發(fā)揮了重要作用。也就是說(shuō)，論壇報(bào)業(yè)的全面付費(fèi)墻計(jì)劃至少幾個(gè)月前已經(jīng)定案，為此，還專門從紐約時(shí)報(bào)挖墻角請(qǐng)來(lái)了實(shí)際操作的領(lǐng)軍人物。
論壇報(bào)業(yè)此前已經(jīng)在洛杉磯時(shí)報(bào)等一些報(bào)紙網(wǎng)站建立了付費(fèi)墻，剛剛公布的季報(bào)顯示，目前論壇報(bào)業(yè)一共擁有純數(shù)字付費(fèi)訂戶8.1萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)37%。而紐約時(shí)報(bào)最新季報(bào)披露的純數(shù)字訂戶為104.1萬(wàn)人。“全球最數(shù)字化的傳統(tǒng)媒體”德國(guó)傳媒巨頭阿克塞爾·施普林格2013年才啟動(dòng)付費(fèi)墻，截至2015年9月底數(shù)字付費(fèi)訂戶總計(jì)36.2萬(wàn)，其中《圖片報(bào)》29.2萬(wàn)，《世界報(bào)》7萬(wàn)，逐季穩(wěn)步攀升。另一方面，其印刷版訂戶數(shù)，與紐約時(shí)報(bào)、論壇報(bào)業(yè)一樣，卻逐季穩(wěn)步下降，全球范圍內(nèi)很少有報(bào)紙具有免疫力。堂堂紐約時(shí)報(bào)，最新一季日?qǐng)?bào)印刷版發(fā)行數(shù)下跌7.4%，星期日?qǐng)?bào)下跌5%。
判決一種商業(yè)模式的死刑或不成立，認(rèn)定一種商業(yè)模式的成活或者有效，不能憑直覺(jué)，靈感。一些專家連什么是付費(fèi)墻，這種付費(fèi)墻與那種付費(fèi)墻有什么微妙的區(qū)別都沒(méi)有鬧明白，就在那里高談闊論，少不了要擔(dān)戴輕薄的嫌疑。
在討論太陽(yáng)報(bào)拆付費(fèi)墻時(shí)，杰羅姆設(shè)問(wèn)：這是結(jié)束的開(kāi)始，或者是開(kāi)始的結(jié)束？這不是文字游戲。如果這樣完整地設(shè)問(wèn)，也許更清楚一些：這是付費(fèi)墻實(shí)驗(yàn)結(jié)束的開(kāi)始，或者是付費(fèi)墻實(shí)驗(yàn)開(kāi)始的結(jié)束？杰羅姆不知道結(jié)論，但的確知道，付費(fèi)墻實(shí)驗(yàn)在一些國(guó)家的一些報(bào)紙失敗了，在一些國(guó)家的一些報(bào)紙正在取得進(jìn)展，正面反面的案例都唾手可得，而更多的報(bào)紙正在做壁上觀，按兵不動(dòng)。有趣的是，在付費(fèi)墻建設(shè)中屢戰(zhàn)屢敗的中國(guó)報(bào)紙，又有人要建付費(fèi)墻了，有人雖然還沒(méi)有建墻計(jì)劃，但在往這方向切實(shí)地邁進(jìn)。
《傳媒評(píng)論》雜志記者甘恬2015年10月在一篇澎湃CEO邱兵訪談中寫道：與改版同步，明年，東方早報(bào)還將改造原有的網(wǎng)站，推出收費(fèi)墻。國(guó)內(nèi)報(bào)紙數(shù)字版收費(fèi)墻的探索，幾乎沒(méi)有成功的案例，也不被看好。邱兵此舉作何考慮？“改版之后，我們的一些調(diào)查報(bào)告、專題報(bào)道，在微信、微博上只呈現(xiàn)一部分，對(duì)核心內(nèi)容進(jìn)行梳理。全文需要在報(bào)紙上閱讀。我們想，在網(wǎng)站上的電子版，要有一個(gè)收費(fèi)的辦法，比如前三個(gè)版面免費(fèi)，往后看就要收費(fèi)。這是為了保障紙質(zhì)版的到達(dá)率，如果還是完全開(kāi)放，報(bào)紙的生存會(huì)有一些問(wèn)題?！?/p>
2015年11月5日，新浪傳媒報(bào)道了一條引人注目的相關(guān)消息：【11月3日，實(shí)名認(rèn)證為“四川省社會(huì)科學(xué)院新聞傳播研究所研究員”的微博“四川張立偉”爆料：大眾日?qǐng)?bào)在省級(jí)黨報(bào)中“率先”撤掉電子版：PC端拖延、移動(dòng)端收費(fèi)。大眾集團(tuán)所屬報(bào)紙，“當(dāng)天”全不上網(wǎng)——拖延。以“集團(tuán)”規(guī)模撤電子版，這把火終于燒起來(lái)了！有人認(rèn)為大眾日?qǐng)?bào)的做法是值得關(guān)注的實(shí)驗(yàn)，但也有人認(rèn)為這是作死?！?/p>
大眾報(bào)業(yè)的舉措雖然與付費(fèi)墻關(guān)系不很直接，但體現(xiàn)了國(guó)內(nèi)報(bào)業(yè)集團(tuán)對(duì)于“免費(fèi)”的痛切省思。張立偉在《新聞?dòng)浾摺冯s志2015年11期刊發(fā)的文章中寫道：大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)、總編輯傅紹萬(wàn)說(shuō)：“我們絕不能再做傻事，報(bào)紙還沒(méi)印出來(lái)，電子版就上網(wǎng)了。付出很高成本采寫的新聞，還沒(méi)見(jiàn)報(bào)就給網(wǎng)站登出來(lái)了。不懂得經(jīng)濟(jì)學(xué)常識(shí)，不懂得知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，……幫別人做了個(gè)替代產(chǎn)品，來(lái)把自己殺死?！?/p>
在2015年9月28日《廣告攔截崛起：一個(gè)免費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的終結(jié)？》一文討論廣告攔截對(duì)于媒體的影響時(shí)，杰羅姆寫了這樣一段話：中國(guó)有一位新聞學(xué)學(xué)者張立偉，這幾年在《中國(guó)記者》雜志上連續(xù)刊發(fā)四篇文章，強(qiáng)烈呼吁報(bào)紙撤掉或者以殘缺的形式廢掉電子版，并建立某種形式的付費(fèi)墻，保護(hù)自己的生存底線。張立偉的觀點(diǎn)激發(fā)了熱議。有人冷嘲熱諷，有人據(jù)理批駁，雖然也有不少人力挺，但好象并沒(méi)有哪一家報(bào)紙采納了他的建議。張立偉的觀點(diǎn)，與大洋彼岸相當(dāng)主流的報(bào)業(yè)免費(fèi)“原罪論”異曲同工。如今廣告攔截大潮襲來(lái)之時(shí)，張立偉激進(jìn)的觀點(diǎn)是不是更充分地展示了其內(nèi)在邏輯？信息尋求自由，信息是免費(fèi)的，這種“羊毛出在豬身上”的邏輯已經(jīng)深入人心。不過(guò)，當(dāng)豬不再愿意被剪羊毛的時(shí)候，當(dāng)廣告攔截成為某種“病毒”的時(shí)候，許多人要感冒了。張立偉先生的策略也許缺乏可操作性，但是，（對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)）具有可操作性的商業(yè)模式在哪里？
大眾報(bào)業(yè)的鐵血老大，好象胸有成竹。
阿克塞爾·施普林格的 CEO馬塞亞斯·多夫納也是這位一位果敢的領(lǐng)軍者。早在2006年他就這樣斷言：我們的商業(yè)模式不會(huì)根本改變。我們將向目標(biāo)群體，以訂閱、付費(fèi)方式，提供信息與娛樂(lè)。這是我們不變的商業(yè)模式。他說(shuō)，人們會(huì)停止印刷報(bào)紙。當(dāng)電子紙變得輕薄、可折迭、可彎曲，變得足夠便宜的時(shí)候，人們一定會(huì)拋棄印刷版。那時(shí)候，我們將向我們的訂閱顧客分發(fā)電子紙（或者鬼才知道會(huì)有個(gè)什么名字的類似設(shè)備）。十年后，馬塞亞斯·多夫納仍在堅(jiān)守著自己的信仰，并且取得了巨大的成功。這種模式自信，在媒體領(lǐng)袖中是十分罕見(jiàn)的。
德國(guó)傳媒巨頭阿克塞爾·施普林格在數(shù)字化進(jìn)程中取得了公認(rèn)的進(jìn)展，其最新的數(shù)字業(yè)務(wù)所占份額為：總收入的 62%，廣告總收入的 81%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的 73% 來(lái)自數(shù)字業(yè)務(wù)。
杰羅姆并沒(méi)有暗示施普林格模式的成功，具有借鑒意義。但是，施普林格的實(shí)踐至少證明了，傳統(tǒng)媒體集團(tuán)是可以在數(shù)字世界找到自己的生存方式，健康、頑強(qiáng)地活下去的。新聞專業(yè)主義與新聞理想，是可以由傳統(tǒng)媒體自己來(lái)傳承、守護(hù)的。
至于付費(fèi)墻，新媒體學(xué)者王武彬（Media Hacker）在2013年初就有一篇深入淺出的相關(guān)專題論文《付費(fèi)墻模式全透視》，十分清晰、準(zhǔn)確而全面地闡述了付費(fèi)墻的源起與具體形式，國(guó)內(nèi)外的發(fā)展動(dòng)向。如果你認(rèn)真讀過(guò)王武彬的那篇力作，對(duì)付費(fèi)墻的來(lái)龍去脈有一個(gè)總體把握，你一定不會(huì)輕易地以專家的名義扔出“報(bào)紙網(wǎng)站收費(fèi)閱讀行不通”這樣絕對(duì)、任性的結(jié)論。
王武彬在2013年初寫道：雖然很難斷言“付費(fèi)墻”代表著（美國(guó)媒體）未來(lái)的希望，但在危機(jī)之下，至少代表了傳統(tǒng)報(bào)業(yè)在數(shù)字領(lǐng)域的努力，或至少是一種阻止收入流失的“沙袋策略”。特別是今年（2013年），美國(guó)最大報(bào)業(yè)集團(tuán)甘尼特公司的加入，標(biāo)志著“付費(fèi)墻”正逐步從一種小眾的特例的模式，成為歐美報(bào)業(yè)的一種趨勢(shì)。
2016年，美國(guó)報(bào)業(yè)巨頭論壇報(bào)業(yè)集團(tuán)也準(zhǔn)備全面加入了，并由來(lái)自紐約時(shí)報(bào)的高管“專家”親自操刀整體實(shí)施付費(fèi)墻模式。這可以視為上述趨勢(shì)的延續(xù)嗎？王武彬先生應(yīng)該推出他的《付費(fèi)墻模式全透視》2016版了，以便我等少犯一些認(rèn)知上的常識(shí)錯(cuò)誤。至于付費(fèi)墻的成敗，只能交由時(shí)間敘述了。默多克旗下英國(guó)太陽(yáng)報(bào)的倉(cāng)皇撤退，美國(guó)論壇報(bào)業(yè)的高調(diào)進(jìn)擊，都只能提供一個(gè)語(yǔ)境，而不是結(jié)論。
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