80億買(mǎi)中超版權(quán)底氣何來(lái)
投標(biāo)沖刺階段，有一家企業(yè)將競(jìng)標(biāo)最高價(jià)叫到了43億元，這對(duì)李義東也造成了很大壓力，最終他做出了“一桿清臺(tái)”的決定——80億！
陳漢辭
“你我為了理想，歷盡了艱苦，我們?cè)?jīng)哭泣，也曾共同歡笑，但愿你會(huì)記得，永遠(yuǎn)地記著，我們?cè)?jīng)擁有閃亮的日子……”
9月底，80億元拿下中超聯(lián)賽5年媒體版權(quán)后，體奧動(dòng)力(北京)體育傳播有限公司(下稱(chēng)“體奧動(dòng)力”)至今沒(méi)有舉辦慶功會(huì)，執(zhí)行董事李義東只是給公司股東“黎叔”黎瑞剛發(fā)去了上面這首歌——羅大佑1977年發(fā)表的《閃亮的日子》。
“重新出發(fā)首先是要站在未來(lái)看今天。”10月28日，中超聯(lián)賽版權(quán)簽約后，李義東向《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者表示。
曲終人散后，體奧動(dòng)力團(tuán)隊(duì)面臨的則是加班。作為內(nèi)容提供商，如何提高制作水平及轉(zhuǎn)播質(zhì)量、優(yōu)化媒體覆蓋、豐富版權(quán)產(chǎn)品等都將是未來(lái)的工作重點(diǎn)，其目標(biāo)是讓中超聯(lián)賽成為世界一流聯(lián)賽。
從3億到80億
兩個(gè)月前，李義東發(fā)給“黎叔”的另一首歌是《上海灘》，因?yàn)槊鎸?duì)中國(guó)足球、中超聯(lián)賽，這位老球迷當(dāng)時(shí)的心情可謂“是喜，是愁，浪里分不清歡笑悲憂”。
喜，因?yàn)橹袊?guó)職業(yè)足球已經(jīng)有20多年的歷史，即便1992年啟動(dòng)改革的背景是一種被“拋棄”的悲涼，但1994年開(kāi)始的職業(yè)化還是造就了中國(guó)職業(yè)足球的輝煌十年。
1994年到2004年，投資一家中國(guó)足球俱樂(lè)部一年的金額，從100萬(wàn)元被迅速“炒”到了2000萬(wàn)元，甚至更高；俱樂(lè)部平均年廣告收益從最初的幾十萬(wàn)元增長(zhǎng)到了約3000萬(wàn)元；中國(guó)足協(xié)則從曾經(jīng)的清水衙門(mén)變得炙手可熱。
李義東1994年發(fā)起創(chuàng)立的體奧動(dòng)力(前身為華奧星空)在甲A時(shí)代就是中國(guó)職業(yè)足球聯(lián)賽的合作伙伴，配得上“合作時(shí)間最長(zhǎng)伙伴”的稱(chēng)號(hào)。
“我今天站在這里不容易，很幸運(yùn)。”說(shuō)到這里，李義東很感慨，畢竟與他打過(guò)交道的5位足協(xié)專(zhuān)職副主席、6位中超公司總經(jīng)理中的一部分，在2009年的反腐風(fēng)暴中相繼身陷囹圄。
那一年，所有人都在問(wèn)，中國(guó)足球該走向何方？
于是，2009年開(kāi)始，相關(guān)部門(mén)對(duì)于足球產(chǎn)業(yè)鏈條進(jìn)行了多次調(diào)研；2014年10月20日，國(guó)務(wù)院《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見(jiàn)》出臺(tái)，足球產(chǎn)業(yè)成為被寄予厚望的改革“焦點(diǎn)”；今年國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《中國(guó)足球改革發(fā)展總體方案》，方案包括11個(gè)部分、50條改革措施，無(wú)論是各大俱樂(lè)部負(fù)責(zé)人呼吁多年的“足球產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展中的造血功能”還是“體制改革”都有所涉及。
投資者則最關(guān)注足球改革中的兩點(diǎn)：“管辦分離”和轉(zhuǎn)播權(quán)。觸及中國(guó)足球“靈魂深處”的前者在今年8月已有動(dòng)作。改變中國(guó)足球盈利模式的后者在今年5月也有試水，即中國(guó)足協(xié)通過(guò)公開(kāi)招標(biāo)將國(guó)足未來(lái)4年電視轉(zhuǎn)播、新媒體版權(quán)等四項(xiàng)權(quán)益銷(xiāo)售給一家民營(yíng)公司，當(dāng)然故事的主角是體奧動(dòng)力。
9月，中國(guó)足協(xié)銷(xiāo)售“中超聯(lián)賽”5年媒體版權(quán)的消息一出就引發(fā)業(yè)界關(guān)注，畢竟，作為“中國(guó)體育版權(quán)市場(chǎng)上的皇冠明珠”，誰(shuí)擁有中超聯(lián)賽版權(quán)，也就擁有一定的話語(yǔ)權(quán)。
“對(duì)于這一點(diǎn)，大家都不傻，所以競(jìng)爭(zhēng)很激烈。到最后沖擊階段，8家企業(yè)中只剩3家，包括體奧動(dòng)力、中視體育等。”一名知情人士告訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者。
一家首輪被淘汰的知名企業(yè)負(fù)責(zé)人透露，版權(quán)價(jià)格最初起價(jià)在3億元左右，被淘汰是因?yàn)橄嚓P(guān)資質(zhì)不符合足協(xié)要求，“大家都不差錢(qián)，主要還是資質(zhì)的問(wèn)題。”
本報(bào)記者了解到，參與競(jìng)標(biāo)的幾家企業(yè)背后，不僅有輪流坐過(guò)榜首位置的幾位中國(guó)首富的背影，也有的獲得華人文化產(chǎn)業(yè)基金這樣強(qiáng)大基金支撐的，更有實(shí)力雄厚的國(guó)有傳媒老大。
投標(biāo)沖刺階段，有一家企業(yè)將競(jìng)標(biāo)最高價(jià)叫到了43億元，這對(duì)李義東也造成了很大壓力，最終他做出了“一桿清臺(tái)”的決定——80億！沒(méi)有給投標(biāo)對(duì)手們留下第二輪回手的機(jī)會(huì)，雖然另一家企業(yè)的底牌叫到60億元。
中超轉(zhuǎn)播權(quán)平均半場(chǎng)僅賣(mài)7萬(wàn)元
李義東表示：“其實(shí)我們有一個(gè)很顯性的參考系統(tǒng)，80億5年，按照14億的人口來(lái)算就是人均1.1元。英超的轉(zhuǎn)播權(quán)價(jià)格換算成人民幣大概是180億元，英國(guó)總共6400萬(wàn)人口，折算下來(lái)大概人均280多元。這是我們聯(lián)賽的經(jīng)濟(jì)水平、管理水平、轉(zhuǎn)播水平、傳播水平等各方面的差距造成的，這說(shuō)明中超聯(lián)賽未來(lái)會(huì)有極大的上升空間，這正是我們敢于投出80億的基礎(chǔ)。”
由于漲幅太大，雖然李義東的這種橫向比法理論上沒(méi)問(wèn)題，但不少體育界人士在情感上卻很難接受。
2012年，中超的轉(zhuǎn)播權(quán)以730萬(wàn)元出售；2014年，這個(gè)價(jià)格漲到了8000萬(wàn)；2016年，這個(gè)數(shù)字就到16億元，也就是說(shuō)，從2012~2016年的這4年之內(nèi)，中超單賽季的轉(zhuǎn)播費(fèi)用大約漲了218倍。
“誰(shuí)都會(huì)被嚇到，但這個(gè)數(shù)字可以理解，因?yàn)橹谐?lián)賽的轉(zhuǎn)播權(quán)價(jià)值過(guò)去一直被低估。”著名足球評(píng)論員顏強(qiáng)在接受《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)表示。
一般來(lái)說(shuō)，在國(guó)際知名賽事的收入組成中，轉(zhuǎn)播權(quán)收入占到一半以上。如英超2016~2019年三個(gè)賽季的本土轉(zhuǎn)播權(quán)銷(xiāo)售總價(jià)達(dá)到51.36億英鎊，這一數(shù)字比上一輪電視轉(zhuǎn)播費(fèi)用增長(zhǎng)了70%，這也是足球界目前金額最大的一個(gè)轉(zhuǎn)播合同。
雖然中超與英超差距較大，但并不意味著中超的轉(zhuǎn)播權(quán)不值錢(qián)。
一些公開(kāi)信息顯示，中超聯(lián)賽的收視率經(jīng)常會(huì)達(dá)到0.3、0.4、0.5，甚至到過(guò)0.6。收視率達(dá)到0.6意味著會(huì)有幾千萬(wàn)人同時(shí)收看比賽直播。2013年數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)時(shí)中超聯(lián)賽就有2.79億的全年收視人次，這個(gè)數(shù)據(jù)在亞洲可以排在第一位；德甲聯(lián)賽超0.15都很難，有球迷換算一下，中超的收視率穩(wěn)定在德甲的2到4倍。
不過(guò)，中超轉(zhuǎn)播權(quán)的銷(xiāo)售收入很“低廉”。有圈內(nèi)人士估算過(guò)，轉(zhuǎn)播權(quán)收入僅占中超總收入的9%，平均“一集”(半場(chǎng)比賽45分鐘)賣(mài)7萬(wàn)元，而曾獲得中超轉(zhuǎn)播權(quán)的平臺(tái)則獲得巨額收益。某賽季，中超聯(lián)賽電視轉(zhuǎn)播權(quán)銷(xiāo)售額僅730萬(wàn)元，但通過(guò)直播中超，該平臺(tái)單是獲得的廣告收入就有近9000萬(wàn)元，網(wǎng)友戲稱(chēng)，這比搶錢(qián)都牛，因?yàn)閮糍?000%以上。
“這種現(xiàn)象是多方面原因造成的，我們今天也不予置評(píng)，但這次中超聯(lián)賽招標(biāo)是讓轉(zhuǎn)播權(quán)回到一個(gè)正常的軌道上來(lái)。”中國(guó)足協(xié)相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)表示。
“一桿清臺(tái)”底氣何來(lái)
理想狀態(tài)下的足球市場(chǎng)化至少包括三點(diǎn)：一是中超俱樂(lè)部自身的良性循環(huán)發(fā)展——投資者是一如既往追求企業(yè)品牌傳播價(jià)值還是出于對(duì)足球本身的熱愛(ài)；二是中超聯(lián)賽本身體制機(jī)制改革——管辦分離如何落地，體育相關(guān)人才如何培養(yǎng)；三是青少年的培訓(xùn)機(jī)制。
中國(guó)足協(xié)副主席張劍在昨天的發(fā)布會(huì)上表示，中超聯(lián)賽在《足球改革方案》推動(dòng)中國(guó)足球事業(yè)穩(wěn)步發(fā)展的進(jìn)程中穩(wěn)步前行，中超聯(lián)賽將進(jìn)一步完善中超聯(lián)賽各項(xiàng)建設(shè)，用最短的時(shí)間將“中超品牌”引入新的發(fā)展軌道。
也只有基于中超聯(lián)賽各項(xiàng)改革建設(shè)與完善，中超聯(lián)賽的轉(zhuǎn)播權(quán)價(jià)值才能發(fā)揮到最大。如此，圈內(nèi)人士認(rèn)為，80億的“天價(jià)”轉(zhuǎn)播權(quán)在某種層面是倒逼中超聯(lián)賽整體改革要扎扎實(shí)實(shí)落地。
當(dāng)然，體奧動(dòng)力最終勝出，不僅是因?yàn)榻o出了80億的價(jià)格，更為重要的是其在版權(quán)分銷(xiāo)、轉(zhuǎn)播信號(hào)制作和傳播等方面，有著對(duì)手們難以企及的優(yōu)勢(shì)。
體奧動(dòng)力是目前國(guó)內(nèi)從事足球賽事制作經(jīng)驗(yàn)最豐富的公司，迄今為止累計(jì)制作場(chǎng)次超過(guò)3500場(chǎng)；體奧動(dòng)力還是目前國(guó)內(nèi)賽事版權(quán)分銷(xiāo)體量最大的公司，與中央電視臺(tái)、地方衛(wèi)視及近20家地方電視臺(tái)有超過(guò)十年以上的穩(wěn)定合作關(guān)系。
傳統(tǒng)電視媒體短期內(nèi)要實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)并不容易，可互聯(lián)網(wǎng)媒體、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體則有著更大的想象空間。而體奧動(dòng)力與主要的互聯(lián)網(wǎng)公司也有著常年的合作關(guān)系，這也是80億“天價(jià)”能收回成本的重要原因之一。
李義東表示：“和英超相比，我們的經(jīng)營(yíng)水準(zhǔn)、聯(lián)賽包裝程度還相當(dāng)落后，但只要在各個(gè)不同方面循序漸進(jìn)地提升，中國(guó)市場(chǎng)的規(guī)模和潛力舉世無(wú)雙。前兩年10億版權(quán)，我們會(huì)要支付額外的學(xué)習(xí)和改進(jìn)成本，這一切，都會(huì)是后三年成功的基礎(chǔ)。”
體奧動(dòng)力總經(jīng)理趙軍表示，下賽季開(kāi)始，中超聯(lián)賽全部240場(chǎng)比賽都將執(zhí)行全新的制作標(biāo)準(zhǔn)，每一輪的焦點(diǎn)比賽都將配備超高速攝像機(jī)、字幕系統(tǒng)、數(shù)據(jù)系統(tǒng)、飛貓等特種設(shè)備，而中超聯(lián)賽制作中心則生產(chǎn)基于中超聯(lián)賽的各類(lèi)節(jié)目，通過(guò)不同平臺(tái)進(jìn)行版權(quán)的銷(xiāo)售。
“或許，再過(guò)一兩年，你們?cè)倏唇裉斓?0億，就不會(huì)覺(jué)得驚詫。”李義東說(shuō)。
